文：曾彦菁

传统的行销学强调以企业为中心的4P，后来逐渐发展为以消费者为中心的5C理论，近年来更有强调情感链接的体验行销。随著行销方式的不断变化，社会企业可以如何应用不同方法，打入消费者心房？

社会企业你我他系列活动最终场于13日在社企聚落展开，邀请社企流设计总监廖苡雯担纲讲者，分享社会企业中的体验行销观察笔记。

把价值传递给消费者，并创造美好的体验

“你是否想过，购买一样商品时，买的究竟是实用性，还是一种认同感？”廖苡雯首先丢出了这个问题让大家思考。

有别于传统的行销，主要著重于商品本身的特性与功能，体验行销强调：“把产品或公司本身的理念与价值观传递给消费者，并且创造美好的体验经验，让感受可以深入消费者心中，进而产生认同，成为品牌的忠诚顾客。”
例如一些知名运动品牌，鲜少强调产品本身有多舒适，或是可以提升消费者的运动效果，而是主打运动是一种生活态度，透过价值观传达，让消费者认同品牌的价值观。

“对于本身资本不高的社会企业而言，如果善用体验行销的观念，集成企业内与外部资源运用，加上链接消费者情感的创意设计，就能运用低成本，创造大效益。”

关键五把钥匙，打开消费者心房

长期接触社会企业领域的廖苡雯观察，有五把钥匙，是体验行销中的关键。分别是：

1. 创造知觉感官的刺激（Sence）

2. 触发内在情感（Feel）

3. 引发思考（Think）

4. 深入消费者的生活型态与行为模式（Act）

5. 与广义的社会文化和环境链接（Relate）

廖苡雯举例，社会企业“对话体验”（原名：黑暗中对话），透过黑暗中的教育训练，让视障者成为引导师，反转了一般人对于视障与黑暗的看法。体验过程中，因为不习惯黑暗的环境，体验者必须打开听觉、嗅觉、触觉的感官，就是创造知觉感官刺激经验的案例展现。

而知名的大志杂志，透过街友贩卖的模式，创造消费者与街友接触的实际经验，进而触发了消费者的内在情感，对于街友议题开始有所关注，也是一种体验行销的体现。

非洲的电力足球，则是创办人在观察当地人生活习惯与文化后，发现他们很爱踢足球，进而设计出借着滚动而产生电力的足球，让当地人做著原本日常的活动同时，还能产出额外电力，正是深入消费者生活型态与行为模式的行销方式。

体验行销的流程与其他方法一样，涵盖从洞察需求、确立目标市场、发展产品定位、产品设计、订价策略到通路推广的完整过程，

“但重点在于找到消费者情感的链接，与他们认同的价值观。”

反转传统行销观念，了解与消费者的链接关键后，社会企业也能透过价值认同，培养出忠诚的“铁粉部队”。

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原文请见：行销不只是4C和5P，掌握“体验行销”的五把钥匙 社会企业也能深植消费者心房

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