草根影响力新视野 夜未央编译

当早餐麦片销量持续下滑，各大食品制造商纷纷掏出昔日的经典行销招数：让麦片盒里的实体玩具重新回归。

根据NielsenIQ市场数据显示，早餐麦片销量在过去5年间下滑超过13%，销售量从2021年的24.7亿盒降至2025年的21.4亿盒。除了销量压力外，品牌还面临视觉吸引力下降的挑战。随著健康意识抬头，消费趋势转向天然色素，各大麦片厂自愿以天然染料取代鲜艳的人工色素，使得麦片色彩变得较为柔和，失去了过去在货架上抢眼的优势。

面对货架竞争，苦思如何吸引目光的食品品牌，选择重新拥抱这项充满怀旧感的情怀策略。

在过去，针对儿童市场的麦片盒附赠玩具是相当常见的作法。这些低成本、量产的塑胶小玩具，通常会搭配热映的卡通动画或电影进行联名宣传。然而，随著玩具安全疑虑以及对向儿童行销高糖食品的批评增加，这项策略逐渐淡出。

近年某些品牌曾试图以数码互动取代实体玩具，例如在麦片盒印制QR code，引导孩童透过手机体验数码游戏或虚拟互动。Lucky Charms就在2022年推出了扩增实境(AR)手机游戏《Journey to the Magic Gems》。然而，这类数码尝试始终未能引发广大回响。

如今，美国各大知名麦片品牌开始以限量形式，重新将实体玩具放回麦片盒中。

图片取自：（ 示意图123RF　）

WK Kellogg 公司(去年被意大利食品巨头费列罗Ferrero以31亿美元收购)在今年夏天睽违十多年后，首度重启麦片盒玩具机制，推出《玩具总动员5》(Toy Story 5)角色的收藏版公仔汤匙。这些造型汤匙出现在Frosted Flakes、Froot Loops、Apple Jacks及Pops等热门产品中。

WK Kellogg 品牌行销副总裁Laura Newman表示，这项决策完全是顺应消费者需求。“现在的父母都记得小时候在麦片盒里发现玩具的快乐，希望与孩子分享这种体验。同时，家长越来越渴望为孩子创造简单且完全远离萤幕的游戏时光，现在正是将这种体验带给新一代的最佳时机。”

Newman补充，选择与《玩具总动员5》合作，是因为该电影剧情探讨实体玩具在科技世界中的定位，与品牌理念不谋而合。

此外，食品巨头General Mills(通用磨坊)也在2020年代初期推出了自家吉祥物玩具(如Honey Nut Cheerios的蜜蜂Buzz与Trix兔)。今年10月更与Jim Henson合作，为怪兽麦片系列(包含Count Chocula伯爵、Franken Berry与Boo Berry)推出了三維布偶质感包装盒。

同样依赖玩具吸引儿童的速食业则采取了另一种转型方向。某些品牌选择将游戏元素融入包装设计，而非放置塑胶玩具。例如Whataburger在5月重新推出儿童餐，附赠贴纸包并在餐盒侧边绘制迷宫。市场研究显示，比起塑胶玩具，感官类玩具或手作互动更能获得青睐。汉堡王(Burger King)也在同月与绘儿乐(Crayola)合作，随餐附赠彩色蜡笔及可涂色的纸袋与纸皇冠。

尽管各家品牌做法不同，但无论是盒内附赠玩具或包装设计游戏，目标都是一致的：为儿童提供无萤幕的实体互动体验。过往的QR code数码游戏从未真正流行，在当前家长寻求无萤幕活动的趋势下，这股带有怀旧温度的实体玩具风潮，正展现出强劲的复苏潜力。

资料来源：https://www.fastcompany.com