草根影響力新視野 夜未央編譯

當布萊恩·尼科爾（Brian Niccol）於去年九月被緊急任命為星巴克（Starbucks）首席執行官時，他並不打算將自己繼承的問題保密。這位前Chipotle的首席執行官已經明確表示，他希望將這家飲品連鎖店帶回其創業初衷：一個讓顧客感到受歡迎的舒適咖啡館—即便這只是一杯外帶飲品上的鋼筆畫笑臉。

當尼科爾接任時，他提到星巴克的門店擠滿了等待手機訂單的顧客以及利用開放浴室政策的公眾。他指出，這些情況在他接任後發生了變化，這一改變引發了不同的看法—尼科爾的這一決策引起了不少爭議。他還提到，依賴得來的駕車自取和手機訂單策略並未取得預期的成功。

尼科爾在接受《華爾街日報》訪問時表示：「我們花了大量時間試圖通過提高飲品效率來降低成本，卻沒有足夠關注我們提供給顧客的體驗，現在，當你使用手機訂單時，有時會收到這樣的通知：『你的飲品會在三分鐘內準備好。』但你根本不可能在三分鐘內拿到飲品。我們在顧客希望拿到飲品的時間與我們實際準備飲品的時間之間產生了不匹配，顧客最常的要求是：『讓我選擇我可以來取飲品的時間』。」

圖片取自:(示意圖wikipedia)

舒爾茨曾將手機應用程式形容為品牌的「阿基里斯之踵」

尼科爾所指出的問題並不是新問題。前首席執行官霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）曾將星巴克的手機應用程式形容為品牌的「阿基里斯之踵」，並表示它「超負荷運行，最終創造了這樣的環境：手機應用程式成為了主導，並且成為顧客不滿的主要來源，因為顧客無法按時拿到飲品，或者搞不清楚哪杯飲品是屬於自己的。」

去年，舒爾茨在接受「Acquired」播客訪問時形容吧台周圍的混亂情景為「一場亂鬥」，並補充道：「那不是星巴克。」去年該公司公布的銷售數據也揭示了問題的嚴重性。在2024年第二季度的財報電話會議中，星巴克表示，約每七到八位顧客中就會有一位因為某家門店過於擁擠而放棄訂單。

截至年底，星巴克報告顯示其全球可比門店銷售額下降了2%，其中第四季度下降幅度更大，達到了7%。尼科爾進一步指出：「顯然，在我還未上任時，我們失去了對那一刻連接的關注。我覺得我們有點迷失了，認為手機訂單能夠解決所有問題；我們有些迷失了，認為駕車自取能解決所有問題。你必須保持平衡，並保護品牌的完整性—這正是我現在所要做的事。」

尼科爾補充道：「我希望看到手機訂單不再是問題。」他在被問及2025年目標時表示：「它應該成為一個優勢。更多的接觸方式應該是件好事，而目前我們所做的就是讓更多的接觸變得更加困難，對於我們的夥伴和顧客來說，我們會改變這一點。」

那麼，手機訂單的混亂會在12個月後得到解決嗎？

尼科爾回答道：「我真心希望如此，至少，我們會比現在好得多。」

聘請尼科爾：星巴克砸錢聘請領袖

為了能夠聘請尼科爾來領導這家總部位於西雅圖的公司，星巴克可謂是豪擲千金。今年早些時候，根據《財富》報導，根據美國證券交易委員會（SEC）的檔案顯示，尼科爾的薪資為1000萬美元，但這筆薪酬將在他工作半年內支付。根據安排，這筆薪酬的前500萬美元將在他入職一個月後發放，其餘的500萬則會在他入職六個月後支付。

事實上，當星巴克董事會的領導人梅洛迪·霍布森（Mellody Hobson）宣布不再競選連任時，她在給公司首席法律顧問布拉德·勒曼（Brad Lerman）的一封信中透露，星巴克在尋找尼科爾作為CEO的過程中展現了極大的毅力和執著。

這一行動顯示了星巴克高層對尼科爾能夠改變公司現狀的期望。在尼科爾的領導下，星巴克將面臨多重挑戰，從手機訂單的管理混亂到重新找回顧客互動的本質。隨著2025年展望的到來，星巴克的改革之路是否能夠順利進行，還需時間來驗證。然而，尼科爾的目標顯然是要在提升顧客體驗的基礎上，找回品牌的核心價值。

資料來源：https://fortune.com