图/文： 新媒体世代 | What’s Next for New Media Photo Credit: samchills @ Flickr, CC BY 2.0

（《新媒体世代》 / 苏怡帆、王奕程）走过百年岁月的《纽约时报》，在十月发布一篇长达 11 页，有著总裁马克·汤普生（Mark Thompson）和其他九位高阶主管签署的备忘录“我们的未来之路”（Our Path Forward），洋洒写下《纽约时报》未来五年的营运方向，并自信地宣布，预期让数码收入在 2020 年时呈双倍成长，从去年的 4 亿美元营收，提高至 8 亿美元。

综观来看，《纽约时报》宣言中，清楚点出未来两大发展主轴：“增加数码读者数目”与“快速应对数码趋势脉动”。

读者优先：巩固旧有读者、开发潜在客群

在信息碎片化且充斥噪声的时代下，争夺数码眼球，成为所有新闻媒体不争的努力方向。但对《纽约时报》而言，更大的目标是锁定在提高数码“订阅”读者，这可说是针对《纽约时报》特有的付费墙订阅模式，做出的策略考量。相较日益拥挤，且充满变动的数码广告市场，订阅费用可说是《纽约时报》相对稳定的收入来源。此外，增加数码读者，将可以连带提高数码广告收入，提升广告商对《纽约时报》的信心，加码广告投资。更重要的是，读者订阅数据，也能帮助《纽约时报》进一步了解用户特性，和提早掌握新闻阅览趋势。

因此提高订阅读者数目，无意外地成了《纽约时报》现阶段的重要发展目标。在今年八月初时，《纽约时报》宣布达到一百万数码订阅人次大关，从下方《尼曼实验室》提供的数据来看，《纽约时报》在 2011 年推出订阅制后，订阅人次年增加率从 2012 年第二季的 80%，在 2013 年第四季时，开始呈现 20% 的稳定增长。但如何能维持甚至突破这个成长幅度，成为《纽约时报》的关键课题。

Photo Credit: Nieman Lab (CC BY-NC-SA 3.0)
巩固旧有读者关系

《纽约时报》面对这个挑战，则提出“巩固旧有读者关系，开发潜在读者客群”的概念。而维持既有读者群，尤其是贡献《纽约时报》 90% 数码收入的 12%核心读者，最重要的就是落实“读者优先”，包括维持《纽约时报》新闻品质、提升数码阅读体验，以及打造与读者之间一对一关系等三大面向。

1. 维持新闻品质：《纽约时报》身为百年老报，旗下拥有约两千名员工，高品质的新闻报导，可说是其核心价值。而这个招牌精神，也不言可喻地解释，为何在在线付费订阅风气不够盛行的年代，《纽约时报》能成为全球第一个突破百万订阅数的新闻媒体。因此延续《纽约时报》的高品质新闻内容，持续满足读者对《纽约时报》的期待，自然成为《纽约时报》最重要的目标。像是在去年，《纽约时报》即派遣记者至超过 170 个国家采访第一手新闻，对于原生新闻的重视与大手笔投资，可以看出《纽约时报》对优质新闻的坚持。

前些日子，《纽约时报》更宣布成立“特快团队”（Express Team），任务是为读者提供网络上热门新闻的相关报导。团队成员的重要任务，自然是要随时关注搜寻发动机上实时趋势，与社群媒体上热论话题，针对读者感兴趣的议题，进行实时改写与重新包装。但《纽约时报》也表示，在追求实时热门新闻报导的同时，他们将持续追求报导品质，不会在求快的过程中牺牲新闻专业。

虽然在行动世代，“实时性”成为吸引读者目光的重要指标，但对《纽约时报》而言，“实时”和“品质”不该是互相冲突的新闻价值。

2. 提升数码阅读体验：在数码甚至行动至上的时代，新闻品质不只关乎内容，更是和新闻呈现方式息息相关。图片、影音、页面设计、互动图表，和信息视觉化等要素的运用，都被读者列为评断新闻品质的一环。因此加强记者数码创作与编辑技巧，也成为《纽约时报》新的人才培育方向。

综观《纽约时报》这几年的数码转型表现，这家老字号媒体在数码版图上，可说交出许多令人惊艳的新闻作品。从惊动新闻圈的《雪崩》（Snowfall）作品，到近期推出结合多媒体元素的伊斯兰国关押性奴报导、交互式加萨冲突新闻回顾、总统大选辩论实时评论平台、强调资料新闻与数据分析的 The Upshot 专栏，以及获奖无数的评论式短版纪录片 Op-Docs 专案。在在可看出《纽约时报》转型企图心，与对新闻品质的坚持。甚至在上个月中，《纽约时报》宣布和 Google 合作进行虚拟实境专案，提供超过一百万名订户 Google Carboard 虚拟实境眼镜，让用户有机会亲身感受，虚拟实境新闻的沉浸式体验。

当然，《纽约时报》也不忘在备忘录中强调“行动优化”的重要性。如何跳脱桌机网站的思维模式，将行动阅读视为独立的阅读体验，了解行动读者特有的思维和习惯，推出适合不同行动接口与情境的新闻产品，自然也成为《纽约时报》的发展焦点。像是为行动读者设计的新闻版面，通常著重突发新闻播报，并强调能快速抓住读者目光的视觉设计，像是图片、影片、重点文字，和条列新闻。（延伸阅读：《纽约时报》的“行动装置”和“穿戴式装置”实验）

在今年在线新闻协会（Online News Association）第 15 届研讨会上，《纽约时报》负责数码平台的助理主编克里福德·列维（Clifford Levy）就曾表示，《纽约时报》非常注重 NYT Now 新闻应用程序上的文章语调，强调保持《纽约时报》优雅具深度报导内涵的同时，也不忘让文章语气更为“口语化”，借此贴近行动装置上的主要读者群，也就是年轻世代。此外，他们格外注重文章长度，由于行动平台得面临强烈的用户注意力竞争，因此新闻的“轻薄短小”特别重要。尤其是早上的电子报产品，更须保持简短易读特性，因为多数用户一早多难消化长篇内容。这些细微环节，也透露《纽约时报》追求阅读体验的决心。

3. 追求读者客制化服务：网络信息量爆炸的时代，《纽约时报》不仅须和其他内容提供者竞争读者目光，《纽约时报》本身一天就发布超过 300 百则新闻、部落格专栏和交互式报导，如何将对的内容，在对的时间点，呈现在对的读者眼前，让《纽约时报》确实成为读者生活中不可或缺的一环，提供能贴近读者个人的“客制化产品”成为重要出路。

像是《纽约时报》的“为你推荐”（Recommended for You）版面，背后即是透过文章推荐机制，考量读者本身的阅读习惯，以及其他有著相似兴趣的读者的过去阅览偏好后，为用户推荐他们可能感兴趣的新闻内容。而《纽约时报》也不断地改良这个推荐机制，透过数据收集和分析，来更好地提供能吸引个别读者目光的新闻。而这些客制化的服务，可说是不断推陈出新，像是根据用户所在地来提供不同的交互式新闻，或是根据读者喜好来提供“推送通知”（push notification）内容，目的即是打造亲密的一对一关系。

另一个投用户所好的创新，则是服务型新闻（service journalism），其中最有规模的莫过于《纽约时报》的烹饪专区（Cooking）。将美食新闻与烹饪教学结合，烹饪专区提供大量的教学食谱，其中不少是来自《纽约时报》美食版（Food）的新闻主角。读者可以根据不同菜色或饮食需求搜寻食谱，烹饪专区还提供用户存取其他网站食谱的服务，因此烹饪专区至今，每个月有超过五百万名用户。而《纽约时报》看到烹饪专区的成功，也决定开辟类似的房地产、健康和影视专区，提高《纽约时报》在用户生活中的重要性，借此创建用户对《纽约时报》的依赖。

Photo Credit: Screenshot from New York Times Cooking
开发潜在读者客群

除了透过上述三大面向外，《纽约时报》也积极开发新用户客群，其中一大目标放眼国际市场。《纽约时报》目前在全球 193 个国家皆有付费读者，其中超过 10 万名是纯数码订户，占所有数码订户的 12% 左右。如何持续拓展全球订户市场，成为《纽约时报》当前目标，而位於伦敦、巴黎和香港的办公室，则成为拓展欧洲和亚洲的重要枢纽。

除了著眼国际市场，透过社群媒体增加曝光，也成为《纽约时报》经营品牌和吸引新读者的重要策略。除了成为第一个拥有超过 2 千万 Twitter 追踪者和 1 千万 Facebook 粉丝的新闻媒体，在 Instagram 和 Snapchat 等年轻族群为主的社群平台，也能找到《纽约时报》的身影。此外，《纽约时报》也积极参与科技巨擘的新闻布局计划，像是 Facebook 的实时文章和 Apple News，《纽约时报》都没有缺席。只是和其他新闻媒体不同，《纽约时报》追求的不仅是品牌曝光，更重要的是将新读者转化为订阅用户。但社群媒体上免付费内容的提供，与付费墙阅览限制间的分寸拿捏，仍将持续考验著《纽约时报》。

数码优化：快速应对数码趋势脉动

《纽约时报》在“我们的未来之路”备忘录中也清楚表示，智慧型手机无庸置疑是未来几年的关键战场；但对《纽约时报》而言，发展重点并不仅著眼于开拓智慧型手机版图，更重要的是培养“对新科技的应变力”。从智慧型手机、平板、穿戴式装置，到虚拟实境，甚至现阶段我们还不能预见冲击的新技术，《纽约时报》希望做到的是提早掌握新趋势，走在数码浪潮前端，并快速地对产业趋势做出应变。

数码创新，走在科技前端

有感于从平面印刷转型到数码新闻的过程缓慢，《纽约时报》意识到快速应对市场转变的重要性，这几年可以看到《纽约时报》布局数码板图的频频动作，与走在数码尖端的企图心。（延伸阅读：《纽约时报》的数码转型点滴纪实）

像是在《纽约时报》总部 28 楼的“研究与开发实验室”（R&D Lab），被称作《纽约时报》内部的新创团队，可说是完全颠覆父字辈对灰女士的传统想像。创新实验室的团队宗旨，主要是探索新闻产业的最新趋势，一方面找出未来三至五年最重要的代表技术，思考新科技将如何改变用户思维，与冲击新闻前景；另一方面开发对应产品和原型，来促进新闻媒体创新。从前几年关注新兴传播接口（像是平板和云端技术），到近期探究网络社群影响力，与新闻作品的建档与重构，《纽约时报》试图透过专业团队，来保持对产业的高敏感度与适应力。此外，《纽约时报》在不到一年的时间内，在今年年中表示已执行“创新报告”（Innovation Report）中的所有建议，包括成立“观众开发团队”、“新闻部数据分析团队”与“新闻部策略团队”，著重新闻部门数码化、读者开发，与数据分析应用等面向。（延伸阅读：《纽约时报》数码转型：董事会主席表示已经执行去年“创新报告”中的所有建议）

在“我们的未来之路”备忘录中，《纽约时报》也再次点出数据分析（data and analytics），对应对数码产业趋势的重要性，包括深入了解读者兴趣、需求，和阅览习性变化，同时提供编辑和广告团队，策略调整的依据。因此《纽约时报》有著由数据科学家、工程师、研究员，和分析员组成的专业团队，专职为《纽约时报》内部开发专业分析工具，与提供数据解读课程。在今年十月，《纽约时报》也首次推出让编辑与记者，了解读者与其撰写报导互动的分析工具。《纽约时报》可说是透过多管齐下的数码创新与执行，来保持对产业变动的高应变力。

数码广告优化策略

而提到数码科技创新，与对产业变动的应对力，新闻媒体面临到的最大的挑战，无非是广告市场的快速变迁。面对急速下降的平面广告收入、增长幅度有限的数码广告营收、显示广告市场被 Facebook、Google 和其他科技公司掌控，再加上近期掘起的广告封锁软件，如何尽速在这场数码广告恶斗中找到自己的定位和出路，也成了《纽约时报》的发展重心。

从备忘录看来，《纽约时报》相信数码广告市场的重要出路，将系于提供的广告品质。广告产品是否真的和读者需求相关？广告内容是否能吸引读者，而非干扰阅读体验？《纽约时报》今年年中推出“行动时刻”（Mobile Moments）广告产品，核心理念是根据目标读者的生活情境，来提供合宜的广告内容，像是在晚上通勤时间，提供食品相关广告，作为用户的潜在晚餐选项。

而在行动优化时代，好的广告不外乎强调视觉素材与互动性，也因此《纽约时报》也持续地开发新广告格式，像是将图像、互动设计、影片，甚至虚拟实境等元素，融合在广告信息中，来提供读者更好的广告阅读体验。

除了显示广告外，《纽约时报》也积极经营原生广告市场，在 2013 年底推出第一个原生广告作品，并在 2014 年成立 T Brand Studio，可谓是《纽约时报》内部的广告事务所，拥有 20 多名职员，包括设计师、工程师、专案经历、内容编辑人员，社群媒体专家等，为企业品牌制作付费广告。

在过去这一年多的时间，《纽约时报》一共为超过 50 个品牌制作将近 100 则广告，其中最广受瞩目的莫非在 2014 年中，为 Netflix 女子监狱（Orange is the New Black）影集制作的赞助广告，甚至被喻为是原生广告版本的《雪崩》。结合资料新闻、影音、图表，和细致文字，这则跨媒体素材广告成功引起多方讨论，在当时达到近 15 万次的曝光。《纽约时报》表示他们的目标，是做出具纽时质感的广告作品，同时也严守广告与编辑的分野，像是每周举办共同会议，让编辑团队确认原生广告内容与新闻报导没有重复，避免造成读者误会的任何可能性。

Photo Credit: Screenshot from New York Times
读者是新闻媒体赖以生存的关键资产之一，《纽约时报》在“我们的未来之路”中，也清楚呈现对此的体认。然而追求订阅人数和读者目光，《纽约时报》仰赖的并非是一味投其所好，甚至盲目追求数字成效，而是在坚守报导品质和新闻伦理之余，透过改善行动体验、提供客制化产品、加强数据分析，和提升广告品质，来维系和读者间的长期信任关系。面对数码当道和行动优化的趋势，《纽约时报》在“我们的未来之路”备忘录中，完整勾勒出未来五年的营运蓝图，最重要的莫过于系读者于心，时时走在数码前端。

参考新闻：New York Times 1, 2, 3, & 4, Nieman Lab, Politico, & Washington Post

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原文出处：从“我们的未来之路”备忘录，一窥《纽约时报》未来五年的数码蓝图

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