草根影响力新视野 琪拉 编译

时装产业目前遇到了大问题。当全球经济不断成长,失业率降低,薪水似乎有回升,消费者也努力消费的同时,美国人越来越不喜欢买衣服。很多人怪罪在网络消费上面,让人宁愿在家玩手机,也不愿意出门走路去逛街。但是似乎不是问题的全貌。时装业找不到让人多花钱买衣服的诱因。毕竟,当人可以在社群媒体上表现自己的同时,谁需要在衣服上表现自己?当你可以花钱来个周末小度假的时候,谁需要花大钱在一件洋装上?
时装业就是单纯失去它的吸引力了。衣服被旅行、去餐厅吃大餐、被其他休闲活动给取代了,大家宁愿花钱来享受[经验],而非享受一件[衣服]。现在,美国人愿意花18%的金钱在[经验]消费上,另外花3.4%的钱在科技消费上,这些比率都比花在金钱或鞋子上高得多。

过去,许多人上班必须要穿西装、打领带,女性要穿套装、西装裤、A字裙。但是这情况从十年前开始慢慢改变。硅谷的公司开始讲求休闲风,穿卡其裤、牛仔裤、甚至T恤都是被允许的,人们不再需要花大钱买[工作服]来上班,休闲服与[上班服]的界线越来越模煳。鞋子也是,甚至在金融业,穿球鞋来上班也是被允许的,包括去婚礼或是去其他正式场合。

时装零售业于是只好在价钱上下功夫,衣服越来越便宜。当衣服的价格越来越便宜时,人们只愿意花衣服在所谓的[快时尚]上,例如可以迅速仿效名牌风格的H&M,而不愿意讲求衣服的真实品牌。过去几年,快时尚像是迅速成功的解药,去年这些时装零售业,像是Forever 21还有Zara的营业额是美金32亿美元,它们扩张迅速。

但是好景不长,快时尚似乎也逃不过萎缩的命运。越来越多衣服囤积在仓库里没有人想买,人们也懒得在成堆的衣服里找想要的服饰,宁愿在网络上面享受迅速整洁的经验。

过去,时尚业主宰年轻人的喜好。从杂志封面到商店橱窗,服装设计师主宰了年轻人一季的穿搭。但是现在是消费者主宰的市场,网络名人借着社群媒体影响消费者,他们透过自己的照片,展示穿著的服装、化妆技术、生活风格,他们并不忠于特定品牌。

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零售业于是花更多的精力在网络广告上,培养自己在社群媒体上的形象,希望借由更真实与更贴近人生活的形象,取代过去电视萤幕所营造的假象。

但是在网络上有太多名人了,一个品牌很难花大钱却有效率地得到行销目的。因此设计师不愿意尝试更多的变化,他们想打安全牌,希望把钱花在最有效率的事情上。因此,过去设计师愿意设计一整个系列的服装,甚至打破传统的创新理念,现在只愿意尝试比较保守的改变,这也让消费者更不愿意多花钱在一件看起来差不多的衣服上。

越来越多的时装业倒闭或是破产,其中一个例外是Stitch Fix Inc.。这间网络衣服零售业借着数据与算法,帮助消费者挑选最个人化的服饰,给消费最简单迅速的消费体验。去年他们公司在那斯达克交易市场上市,股价已经上涨了34%。

但是,无论如何,消费者口味改变是事实,这代表时装业在创新之前,要面对的是越来越多家品牌的倒闭与关门。时装业的寒冬,可能才刚刚开始。

 

Reference :

The Death of Clothing