草根影响力新视野  琪拉编译

 

Tesla的Model S房车有两种不同款式，差别只在于软件程序一些的不同，还有一些电池种类上的限制差别而已。但是，即便实质上只有小差异，这两者的价格却有天壤之别。Tesla所做的，在经济学上称为[价格歧视]。

 

当今年九月暴风艾玛席卷佛罗里达时，Tesla让当地的客户的车子免费升级，好让这些车子不受飓风影响。听起来是好意，但也遭到众多批评，大家批评为何Tesla不一开始不要限制车子的型号与种类?

 

听起来也有道理，但是如果当初Tesla不把车子的model做区隔，又怎么能吸引众多的人趋之若鹜呢?尽管一些小问题，Model S是又安全跑得又快的高价房车，此外，它对环境又是友善的。卖车之前，Tesla公司必须先大量投资在车子的充电场上面，这些都是成本。

如果Tesa将所有车子都为相同的定价，那平均一辆车子的价格一定会提高，对于公司与客户都不是好事。这也是为何Tesla要选择[价格歧视]，也让一般大众无法苟同的原因。心理学家都知道，不是所有的名词都是中性的，像是[小狗]带给人正面的情绪，但[蛇]带给人负面的情绪一样。接著，当我们有了不同的情绪反应，我们的大脑就会强化这个推论。像是如果你跟一个人的第一次见面不愉快，那他跟你第二次见面时，你就很难推翻一开始对他的负面评价。

 

到底[歧视]好还是不好?尽管[歧视]这字带给人很多负面的联想，但是对Tesla来说，它的[价格歧视]是中性的，不好也不坏。它的订价策略称为[栅栏模型](hurdle method)，它给予客户以正常价格或是以折扣价格来选择产品。百货公司在周年庆期间的打折期、研习会提早报名的[早鸟价]，都是[栅栏模型]的例子。从Tesla的例子来看，消费者可以以一般定价买到没有限制的顶级车款，或是以较便宜的价格买到有诸多限制的车款。

 

这些[栅栏]大大扩增了卖方的销售量。因为[栅栏模型]太好用了，市场上消费者几乎很难找到没有用[栅栏]的销售策略。杜克大学的经济学家飞利浦库克在1995年的书籍[赢家全拿的社会]( The Winner-Take-All Society)中写道:[1984年电脑的制造成本中有80%是花在硬件上，20%是在软件上。但短短的六年间，这个比例完全逆转了，并且差异越来越明显。]

 

若卖方只用固定的价格销售货品，又为了能弥补研发上的费用，买家一定得负担更高的价钱。因此，到底谁要负担这些成本呢?栅栏模型让重视产品间不同规格的人选择用平常的价格购买心目中理想的车子，也让这个产品定位自己的品味与社会形象。至于那些对于价格敏感，不愿花大钱的客户，就选择价格较低廉，但有诸多限制的车子型号。无论是谁，都是客户负担了产品的研发成本，这对客户与卖方来说都是皆大欢喜的是。

 

因此，栅栏模型在行销上绝对必要，这也是Tesla不得不为的手段。

参考资料:

teslas-pricing-hurdle-not-hindrance.