1980 年代，星巴克是一家拥有四间店面，只卖咖啡豆、茶和香料的小企业。今天（2017），它成为了世界最大的咖啡连锁品牌，拥有超过 25000 间店。而促使这个转变，正是星巴克总裁 Howard Schultz。让我们来看看，是什么机缘让从低收入家庭长大的 Howard，成为“连锁咖啡大王”！

 

创新点：老板不肯创新，让他决定出去自立门户，而且还在两年后就将老板的公司买下。

 

本文 6 大重点：1. 出生贫困家庭，并没有阻止 Howard 持续追梦。2. 出差途中巧遇意式咖啡馆，Howard 见识到浓缩咖啡加上咖啡社群的潜力。3. 老板不愿意“卖咖啡”，Howard 决定自己创业。4. 遇到“贵人”相助，Howard 成功买下星巴克。5. 星巴克开始“卖咖啡”，连到日本东京也一样受欢迎。6. Howard 再造星巴克，要员工用“老板心态”为客户找回失落的“星巴克体验”。

 

1. 出生贫困家庭，并没有阻止 Howard 持续追梦

1953 年 7 月 19 日，犹太裔的 Howard Schultz 在纽约布鲁克林出生。他的父亲 Fred Schultz 曾在美国陆军服役，参与过第二次世界大战。战后 Fred 回到美国后，靠著开货车养家活口。

1960 年 3 月 Howard 7 岁那年，他父亲在运送尿布（当时纸尿片还没被发明）的途中，在雪地上滑倒，摔伤了臀部和脚。在那个年代，身为蓝领的 Fred 不但没有劳健保，还因为受伤不能工作而被解雇。每当 Howard 回想到他那天放学回家，看到失落的父亲无助的躺在床上，而且一直为家里生计担心时，他都会深刻的感受到，“美国梦碎”的心情。

Howard 在中学时是虽然学业成绩并不突出，但是他因为美式足球踢得好，而在高中时被选为学队代表。因此，他也成功的获得了北密歇根大学的体育奖学金，成为家里第一个大学生。在北密歇根大学里，Howard 见识到很多身体素质、能力、天份都比他强的美式足球员。在那时候，他就知道自己不会成为职业的美式足球选手。

 

（图片截取：NORTHERN MICHIGAN UNIVERSITY）

1976 年，Howard 大学毕业后在 Xerox 找到了一份销售助理的工作，负责销售“电子打字机”（传统打字机和电脑之间的过渡产品）。在完成了基本的销售训练后，Howard 最初六个月的工作，就是每天要在纽约“陌生拜访”50 位客户，而且还不是透过电话，是实际的上门拜访。那时，Howard 每月的薪资是 1000 美元，因为他还住在家里，所以 Howard 每月都会将薪资的一半交给母亲。

虽然 Howard 销售的能力很好，在 Xeror 备受重视。但是，他发现大公司那种规律但缺乏创意的工作无法满足他，因此，在工作了三年后，Howard 离开了当时美国最著名的企业之一， Xerox。

 

2. 出差途中巧遇意式咖啡馆，Howard 见识到浓缩咖啡加上咖啡社群的潜力

离开 Xerox 后，Howard 加入了 Hammarplast，一家主要出售滴滤咖啡壶和其他家居用品的瑞典公司。在当时 26 岁的 Howard 被任命为 Hammarplast 的总经理，带领大约 20 人的团队，负责处理全美国的销售。

在一次前往加州拜访他公司最大客户梅西百货的回程中，Howard 顺道去了西雅图，拜访一家名为星巴克的小客户，因为它们向 Hammarplast 订购了大量的滴滤咖啡壶。一踏入星巴克，Howard 马上就被它们的咖啡香气、员工对咖啡的知识和热情所吸引。他的第六感告诉他，这家公司正在做的是一件很了不起的事。因此，他拜会了星巴克的创办人 Jerry Baldwin 和 Gordon Bowker，让他们知道他希望能够到星巴克工作。那次会面后，Howard 花了一年时间不停的说服他们两位，最后 Howard 才如愿以偿的加入了星巴克，担任零售和营销总监。

 

图说：星巴克创办人 Zev Siegl，Jerry Baldwin 和 Gordon Bowker

（图片截取：Businessinsider）

当时，星巴克只在西雅图有 4 间店，而且，主要的业务是销售咖啡豆、茶叶、香料、以及一些相关的用具。加入新公司不久后，Howard 就被派往意大利的米兰代表星巴克参与一场国际家居用品展览。没人能够预料到，Howard 这次出差不单改变了自己的命运，同时也导致星巴克走上了完全不一样的路。

第一次到米兰的 Howard 惊讶的发现，在米兰的街道上，每走几步就会见到一家义式咖啡馆。在这里，Howard 体验到了浓缩咖啡（Espresso）的魅力。另外，Howard 也发现在这些咖啡馆，店主都能够清楚的记得每位客户的名字，而且还能够创建出他们店里独特的社群。每天同样时间，同样的人会回到同样的地方，享受一杯用浓缩咖啡为基底而调配出的“卡布”或“拿铁”，而更重要的是，他们同时也享受其他客户的陪伴。

Howard 忽然发现，这些咖啡馆是除了家和公司以外的“第三空间”，而咖啡就是吸引大家聚集的主要因素。这时他认为，或许星巴克应该改变经营的方向，从卖咖啡豆，变成卖咖啡。

 

3. 老板不愿意“卖咖啡”，Howard 决定自己创业

在米兰的展览结束后，Howard 赶回西雅图，满怀热情的向星巴克创办人建议“卖咖啡”才是生财之道！结果，他的到的答案是“不”！

这是因为星巴克创办人认为“卖咖啡”是餐饮业做的事，而在他们印象中，餐饮业就等于“脏和乱”，因此，这不是他们想要踏入的行业。但是，Howard 没有将自己当成一般员工，在老板说不之后，就停止建议。相反的，Howard 当时用“老板”的角度思考，什么对公司是最好的。而他相信“卖咖啡”才是公司的未来。于是，他不停的说服创办人们让他尝试他的想法。

 

（图片来源：Pexels）

 

1985 年，星巴克决定要开一家新店，为了要让 Howard 不再每天因为“卖咖啡”而烦他们，创办人决定给 Howard 三分一的店面，让他去尝试做他想要的事。从新店开业那天开始，他们每天都有百多位客户上门买咖啡，而“卖咖啡”的营收，也大大的超越了原本的“卖咖啡豆”。

虽然这家店证明了“卖咖啡”真的可行，但是，两位创办人还是觉得这不是他们想要的行业。因此，他们告诉 Howard，他们之后不会在其他的星巴克尝试这种经营模式。

Howard 觉得非常失望，因此，决定离开星巴克，开创自己的义式咖啡馆。当他告诉星巴克的两位创办人这个决定时，他们竟然告诉 Howard，他们想要投资 Howard 的咖啡馆！但是，他们的投资有一个条件，就是 Howard 需要先筹得 60 万美元的资金，星巴克才愿意投资 20 万美元。

Howard 于是再次回到意大利去研究义式咖啡馆，而他也决定使用一家米兰报章的名字 Il Giornale（每日）来为他即将开创的事业命名。接下来，Howard 要面对的就是如何募得足够的资金来展开他的事业。

 

4. 遇到“贵人”相助，Howard 成功买下星巴克

Howard 从意大利会到西雅图后，就开始筹备 Il Giornale 的开幕。他决定先在西雅图开两家店，另外在华盛顿州的温哥华开一家。因此，他预计需要筹得 170 万美元才能够支撑整个计划。

一开始，募资并不顺利，毕竟在那个年代，要说服人们投资一家他们无法正确发音，而且打算将咖啡装在纸杯中，用 2 到 3 美元的价格卖给客人的公司并不容易。但 Howard 用他当年经营“陌生拜访”的心态，见了 242 位投资者，得到了 217 次的拒绝后，才募得足够的资金。

1986 年，第一家的 Il Giornale 正式开业，一年后，星巴克创办人 Jerry Baldwin 告诉 Howard，他决定要出售星巴克，而他认为 Howard 应该将它卖下来。Jerry Baldwin 开出的价钱是 380 万美金，而且他愿意等 Howard 90 天，好让他筹得这笔经费。

Howard 觉得这是个大好的机会，但是，他最大的问题依然是“钱”。因此，他再次拜访  Il Giornale 的投资者，向他们再次募资。60 天过去了，Howard 已经募到了接近 200 万美金，而他也非常有信心他能够募得所需要的资金。但是，Jerry Baldwin 给了他一通电话，告诉他有人愿意出 400 万美金，以更优渥的条件，购买星巴克。更让 Howard 伤心的是，这位竞争者是 Il Giornale 的投资者，而他也是当时西雅图最成功的商业大亨之一。

Howard 觉得非常失望，因此，向他一位律师朋友抱怨哪位商人的行为。Howard 的律师朋友听了他的抱怨后，就邀请 Howard 到他的办公室，和他律师事务所的资深合伙人见面。第二天，当 Howard 见到那位资深合伙人时，才知道原来他是微软创办人，比尔盖兹的父亲，老比尔盖兹。

 

图说：比尔盖兹、玛丽盖茨以及老比尔盖兹（图片截取：Kompas.com）

 

老比尔盖兹请 Howard 告诉他事情的来龙去脉后，就带著 Howard 直接步行到了那位竞争对手的办公室。然后，老比尔盖兹明确的告诉那位商业大亨，他这样做不但违法，而且还是可耻的，因此，他要求那位商业大亨停止收购星巴克。10分钟后，当老比尔盖兹带著 Howard 走出商业大亨的办公室时，Howard 知道，星巴克总算是他的了。

 

5. 星巴克开始“卖咖啡”，连到日本东京也一样收欢迎

1987 年，买下了星巴克之后，Howard 马上改变星巴克的经营模式，开始在每一家店中售卖义式咖啡。

Howard 的目标非常清晰，他要打造“星巴克体验”，将意大利咖啡馆的模式，完整的复制到美国。因此星巴克不但销售各种义式咖啡，更是客户家和公司以外的“第三空间”，让客户可以在那里和朋友轻松的聊天，享受美好的时光。

Howard 没有采用传统的宣传方式，用大量的钱来打广告。相反的，他注重在确保每一位客人喝到的咖啡，都能够带来正面的回响。而其他客人，就能够透过口碑，认识星巴克。结果证明，Howard 的策略是正确的。美国消费者开始期待星巴克到他们的州属展店。就这样，星巴克开始在美国市场站稳了脚步，能够放眼国际市场。

1996 年，星巴克决定踏出美国，当时，Howard 希望在日本东京开设第一家美国本土以外的星巴克。虽然市场调查显示，日本不是最好的选择，因为星巴克的室内禁烟政策在日本是行不通的，而且日本人绝对不会在街上饮食（星巴克外带咖啡）因为那是很丢脸的事。另外，东京的店租太高，星巴克无法靠售卖咖啡来支付租金。但是，Howard 还是成功说服了董事会让他做这个尝试。

 

图说：第一家有榻榻米的星巴克开在京都（图片截取：TheJapanTimes）

 

Howard 最后决定，东京的星巴克会在 8 月 2 日开始营业。当他到了日本，准备要参加开幕仪式时，Howard 才发现，8 月的东京是非常炎热的。而当时的星巴克还没有研发出“星冰乐”或任何其他冰饮料，它们只卖不适合在热天喝的热咖啡。

因此，在开幕的前一天晚上，当 Howard 和日本当地的合作伙伴一起参与庆祝开幕的晚宴时，他就请翻译人员对日本伙伴们说，他认为明天的开幕时，店面将会很冷清，请大家要有心理准备。殊不知，翻译人员不敢传递坏消息。因此，Howard 在 10 分钟后才知道，翻译人员不但没有说明 Howard 的担心，反而告诉日本伙伴，Howard 认为明天将会是星巴克史上最盛大的开幕。

晚宴结束后， 在西雅图的同仁兴奋的打电话告诉回到饭店休息的 Howard，他们成功的邀请了 CNN 到东京现场直播开幕的盛况！Howard 当下心想：“这次糗大了”！

 

（图片截取：Metro）

 

第二天早上六点，Howard 一行人乘车前往开幕会场的途中，Howard 发现有数百人在即将开幕的星巴克店面前排队。Howard 马上惊讶问翻译人员：“你们是不是请了排队工？”。当他发现那些正在排队的，都是期待星巴克开幕的客人时，Howard 终于放心，因为也总算能肯定，星巴克在美国之外，也是备受欢迎的。

 

6. Howard 再造星巴克，要员工用“老板心态”为客户找回失落的“星巴克体验”

1990 年代，星巴克开始壮大，也开始尝试和其他品牌合作，例如在好市多的门市里开始星巴克，或是将瓶装星冰乐放到各超商贩售。

2000 年，星巴克成为了拥有超过 3500 店面，年营收 22 亿美元的国际公司。但是，Howard 却因为每天要面对一堆的法律和人事问题，渐渐的失去了当初创业的乐趣。因此，他决定要放下星巴克执行长的工作，去做一些其他的事。

2007 年，在美国陷入次级房贷危机的同时，Howard 发现星巴克开始偏离了他原本缺省的道路。他认为星巴克在那段时间扩张得太快。而快速扩也导致了 Howard 最重视的“星巴克体验”，被当时经营团队的“重视效率”影响，开始慢慢变质。例如，星巴克开始不在店面磨咖啡豆，而是将磨好的咖啡粉，直接配送到店内，以节省时间。但是，客户也会因此无法喝到最新鲜的咖啡。

2008 年，星巴克股价陷入了历史最低点，而 Howard 决定再次回到星巴克，负起执行长的重任。当时，很多人都不看好 Howard，但是，Howard 心理很清楚，他对星巴克的爱，让他无法在这个关键时刻袖手旁观。

 

图说：星巴克员工训练（图片截取：Strategy Lab）

 

回到星巴克后，Howard 马上发现问题比他想像的严重，因此，他唯有采取一些很激烈的措施，包括关闭了 900 家星巴克门市，而这些门市大约有 800 家开业不到一年。同时，Howard 要求全美 7,100 星巴克在2008年2月26日，傍晚 5:30 开始，休息 3 小时，重新培训全体  135,000 位店内员工，让他们懂得如何做出一杯完美的意式咖啡。而这个培训计划的总开销，包含营收损失和员工薪资，高达 2400 万美元。

另外，Howard 也决定举办为期三天的星巴克领袖研讨会（Starbucks Leadership Conference），花费 3000 万美元将一万名店长送到纽奥良，好让他可以面对面的和每位店长沟通星巴克所面对的危机。

在研讨会中，Howard 告诉每位店长，如果他们不改变做法，那星巴克只能够继续生存 7 个月。要让公司继续存活下去，每位店员就要把自己当成是“老板”一样地在乎客户感受，尽力将每一次和客户的接触都做到最好，让客户再次体会到当初的“星巴克体验”。

研讨会的后的六个月，星巴克的营收开始回升，一年后，星巴克正式摆脱危机。从这件事中，Howard 学到，“任何成功都不是天赋的权利，而是要努力争取的。当你因为之前的成功而忘了要继续努力，你就会陷入困境中。”

 

（图片截取：abc News）

2017 年 4 月 3 日，Howard 再次放下星巴克执行长的职务。而星巴克在他的带领下，也成为了在全球 65 个国家拥有超过 25000 间店，营收超过 160 亿美元的公司。在 Howard 担任星巴克执行长的期间，他除了让星巴克变得更收客户欢迎，也致力让星巴克的员工们（ Howard 称他们为“伙伴”）能够在工作岗位上获得更多。

他不但为所有员工都提供了健保，而且还承诺只要员工一周在星巴克工作超过 20 小时，星巴克将为他们负担所有的学费，让他们可以到亚利桑那州立大学取得学士学位。

Howard 这样做，并不是为了宣传，而是因为他相信，“就算不是含著金汤匙出生，每个人都应该有追求梦想的机会”。Howard 希望，每位星巴克员工，都能够借着在星巴克工作，成功的追寻自己的“美国梦”，而不是像他父亲当年一样，无法在工作上找到任何意义与尊严。Howard 也希望，他在 1987 年逝世的父亲，会因为星巴克对待员工的方式，而引以为荣。

 

图说：星巴克员工亲切的服务（图片截取：cacholajennifermar100）

 

从 Howard 的故事，我们可以看到，他在职涯中，没有认份的只做一名好员工。就算只是打工，Howard 还是会站在“老板”的角度思考。当他发现能让公司变得更好的机会，他就会马上提出，并努力去实践。而且，他不但自己这样做，在星巴克时，还会将公司的股票发给值得的员工，让他们在工作时，能真的将自己当成老板。这种“老板心态”，或许是值得我们学习的。

参考资料：

1. Why Howard Schultz is making videos about the American Dream

2. When a competitor tried to buy Starbucks, Howard Schultz was rescued by Bill Gates Sr.

3. Why Howard Schultz Says Good Leaders Always Have a Social Purpose–No Matter What the Companies Sell

4. Starbucks CEO Schultz: Coffee Pioneer and Political Pot Stirrer

5. Howard Schultz salutes veterans with a new book

6. The incredible rags-to-riches story of Starbucks billionaire Howard Schultz

7. Live Episode! Starbucks: Howard Schultz