作者：唐祖湘

近年来，网络社群的兴起，使得社群平台作为宣传与行销工具已成为一种流行，以国内来说，最明显的例子，大概就是设立Facebook的粉丝专页了，无论是知名品牌、中小企业或是新兴电商，均纷纷创建粉丝团，让人产生“如果不跟著做，似乎就落伍了”的感觉。

(图片来源：达志)

近年来，网络社群的兴起，使得社群平台作为宣传与行销工具已成为一种流行，以国内来说，最明显的例子，大概就是设立Facebook的粉丝专页了，无论是知名品牌、中小企业或是新兴电商，均纷纷创建粉丝团，让人产生“如果不跟著做，似乎就落伍了”的感觉。

然而，粉丝团创建是一回事，如何维持良好的运作又是另一门学问，有些经营得有声有色，有些人气始终低迷不振，其实造就粉丝团成功背后的因素很多，并不是表面上发图文、推出小游戏就能轻松达到效果，究竟品牌在社群平台推出行销活动与消费者互动时，有哪些该注意的要点？探奇网络行销负责人张家瑜特别分享个中的关键心法。

3阶段运用 循序渐进推活动

PO文是品牌粉丝专页里最普遍的一种宣传方式，许多人以为这就是在做社群行销，张家瑜表示，实际上，贴文属于“社群经营”，用意是透过各类型话题开发潜在客户，除需要时间与耐心与粉丝培养感情外，因为消费者无法直接接触实体产品，PO文可加强品牌方面的宣导，渐渐增进粉丝对自家产品的认同，弥补购买过程中无法触及商品的缺憾与人情味，以吸引社群并创建长久关系。

但PO文的能见度是有限的，适时搭配举办“社群行销”活动就可以取得一个平衡，活动目的就是销售，但通常会拐个弯进行，最常见的是，设计一些娱乐性的有趣内容进行导购，让参与者产生乐趣，使其进一步增加购买产品的意愿。

社群行销活动可分成3个阶段：招募粉丝、与粉丝互动、到将粉丝变成顾客，每一个阶段都需要设立对应的行销目标，在经营粉丝团的过程中，这3个阶段可以循序渐进，也可以循环执行，各品牌可以先自行评估粉丝团现况比较需要著重在哪一个环节，再来进行活动设计。

其中，招募粉丝较适合在粉丝团成立不久，人数还不够多时推动，例如：利用留言抽奖、意见调查、心理测验等活动，让网友感到兴趣而愿意加入粉丝团，不过需要注意的是，如果活动任务太复杂，或者奖品价值不够，可能就会降低网友参加活动的吸引力，像是有些业者会以自家产品为奖品，因为是新品牌，参加程度就不那麽踊跃，但反过来说，倘若活动过于流于形式，只需留言一句口号复制贴上，形成人人都来参加，触及不到目标族群，或是奖品与自家品牌链接度无关，活动效果也会打折扣。

两者中间的分寸到底要如何拿捏？张家瑜建议，初期或许要靠门槛较低的活动来慢慢冲高粉丝人数，即使赠送自家产品，反应不太热烈，也是因为粉丝还不够认识你的产品，透过一次次活动，让愈来愈多人使用过，就可累积网络人气、提高产品知名度。等到与粉丝互动的行销阶段，则可让活动内容与产品链接度再高一些，比方说，用投票或游戏问答的互动，置入产品或品牌特色，考考粉丝的辨识能力，提高其对品牌与产品的认知，这样的效果也会比较深刻。

当粉丝团经营了一段时间，跟粉丝们创建了一定的信任感，就可以试著做更进阶的活动，像是有奖征答、体验分享等，试著把粉丝转换成顾客，举例来说，有间新开幕的Pizza店，透过社群行销活动送优惠券，到实体店面即可用99元优惠购买原价400元的新款Pizza，并鼓励参加后的粉丝PO心得体验文，甚至自愿分享给朋友，这种结合实体与虚拟通路，引导粉丝只付出小部分代价来体验品尝，并分享消费经验的方式，对新产品即有非常好的曝光效果。

5Ｗ 面向 设计活动内容

然而，社群行销最大的挑战就是没有公式可依循，因应业别、品牌、产品属性的不同，A品牌用此活动成功聚集粉丝，并不保证Ｂ品牌也会奏效，张家瑜认为，“活动没有一定怎么设计才对，只能多方尝试各类行销活动及方式，过程中不断修正，慢慢找到适合自己品牌与产品形象的活动方法。”

她进一步提出“5W”，供品牌业者作为设计活动的思考面向：

Why 为何要举办活动，目的设定是什么，是推广新产品，还是招募新粉丝？皆要考虑清楚。

Who 活动对象是谁？有时使用者与消费者是不同群人，活动设计时要精准对焦。

What 活动为粉丝带来的好处是什么？可能是奖品，也可能是荣誉感，总之要有好的诱因，让粉丝想参与。

When 何时是办活动最佳时间，期间设定要多长？社群行销活动有实时性，拖太久有反效果，时间掌握要注意。

Where 活动能为自家的产品与品牌创造效益在哪里？

解读大数据 发挥O2O串联综效

“好的社群行销活动，设计的任务不用太难，结合5W与一点点创意，就会产生效果。”她以某饭店业者推出1档“寿星生日礼”的行销活动为例，设计1款简单的题目，限制当月生日的寿星才能参加游戏，答对者即可获优惠餐券，而寿星的岁数就是餐券优惠的折数，陪同用餐的亲朋好友一律8折优惠，张家瑜分析，该活动以寿星为目标族群，过生日到饭店吃大餐有其消费动机，提供折扣诱因也十分吸引人，更重要的是，即使自己不是寿星，也会分享给当月过生日的好友，就像水的涟漪效应不断扩散出去，许多粉丝真的因此变成顾客。

最后，张家瑜提醒，社群行销活动不是做完就结束了，若能结合大数据分析，所衍生许多信息都非常实用，例如，某量贩店在粉丝团推出翻牌的记忆考验游戏，完成者可获赠面膜兑换券，但要到实体店面去领取，结果发现完成率高达95%，网友分享到涂鸦墙的回点率85%，实际到店兑换比例为50%，而这群粉丝因为兑换同时所产生其他消费，更让实体店面1天增加50万业绩，这样进行数字解读，可清楚呈现此档社群行销的活动效果，亦有助作为下一回活动设计与修正的参考依据，值得业者加以重视。

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原文出处：关键３阶段 让粉丝甘愿掏钱埋单 不只按“赞”，还要“赞”出商机

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