草根影响力新视野 夜未央编译
美国西南航空（Southwest Airlines）一直以“行李免费托运”（Bags Fly Free）为品牌核心价值之一，并借此成功创建起数十年的顾客忠诚。然而，自本周三起，这一切已正式画下句点。西南开始对第一件托运行李收取35美元，第二件收取45美元，这不仅是业务策略上的重大转变，更可能是一场品牌信任的灾难。
这项改变来自于来自投资人与市场压力。西南高层正面临提升收入的强大压力，因此不得不开始效仿联合航空、达美航空与美国航空等大型竞争对手的做法：加收行李费、指定座位、推出优先登机选项，甚至未来可能导入基本经济舱。但这些在会计报表上看似合理的策略，却可能在消费者心理上引发重大反弹。
三大心理地雷，西南全踩中
如果西南航空内部有行为科学部门，这次决策的过程很可能完全忽略了他们的建议。这项政策不只是单纯的价格变动，而是触碰到消费者心理中极为敏感的三个核心原则。
１．所有权效应与损失厌恶
根据行为经济学，消费者对“失去”的感受会比“得到”的喜悦强烈2到3倍。对长期使用西南航空的旅客来说，免费托运行李早已被视为“理所当然”的权益，是心理帐户中的既有资产。一旦被剥夺，这种损失的情绪远比单纯的票价调涨来得剧烈。
也就是说，对顾客而言，这不是增加了35美元，而是“失去了本来就拥有的”35美元的价值。
２．品牌一致性崩坏
行为心理学家Robert Cialdini提出的“一致性原则”指出，人们会倾向信任那些行为与过去言行一致的个体或品牌。西南航空过去大张旗鼓地宣传“bags fly free”，甚至为此注册商标，强调自己与其他航空公司的不同。
现在却突然反其道而行，不仅让消费者感到混乱，也产生了强烈的认知失调。当顾客选择西南，就是为了避免这些“每项都加价”的烦恼；如今却面临承诺被打破的失落感，更会让他们怀疑：“还有什么承诺会被推翻？”
３．锚定效应带来的冲击
消费者对价格的接受度，往往是创建在既有认知的“参考点”上。对西南的忠实顾客而言，托运行李费的心理锚定值是0元。因此，当这个数字突然跳到35元，即使和其他航空公司相差无几，也会让人感到特别刺眼。
这就是锚定效应的作用：即便达美航空或联合航空收费相同，顾客在比较时，还是会认为西南“变了”，而这种感觉往往比价格本身更具杀伤力。
图片取自:(示意图123rf)
数据早就揭示风险
事实上，西南航空自己的内部研究早已预测这次改变的代价。根据2024年9月的内部报告，尽管公司预期每年可从行李费中增加10亿到15亿美元收入，但也可能因此流失达18亿美元的市占率。
这样的结果在财报中可能是正负相抵，但在品牌价值与顾客关系上却是难以弥补的损失。然而，在激进投资者Elliott Investment Management购入将近10%股份、强烈要求短期财务改善的压力下，西南仍选择冒险一搏。
社群媒体的反弹迅速而勐烈。仅一则Instagram贴文就吸引超过1.4万则留言，互动数量是平常的50倍，几乎清一色都是负面声浪。
行销人应留意的后续效应
除了顾客情绪受挫，还有几项心理与行为变量将进一步影响西南的品牌地位：
- 心理预算被打乱：顾客原本已预算好机票与行李的总成本，现在不得不重新计算，可能会发现西南已不再是最划算的选择。
- 社会证据扩散：当早期的不满顾客在网络上发声，负面口碑迅速扩散，形成“西南也开始像其他航空一样了”的舆论风潮。
- 选择负担回归：顾客原本选择西南，就是因为它简单明了、无须为各种加价选项操心。如今新增行李费、座位费与升舱选项，只会让原本最有价值的“简单体验”变得复杂难懂。
竞争对手迅速出招
西南的对手们当然不会错过这个机会。达美航空执行长Ed Bastian立即表示：“有不少顾客选择西南就是因为行李免费，现在他们显然已经动摇了。”
美国航空与达美航空皆在消息释出后宣布短期内对西南常客推出快速资格转换方案，希望挖角他们最忠诚的高端顾客。联合航空则维持原本的优惠政策，持续吸引潜在转换者。
行销与品牌经营的教训
这次风波对所有行销主管（CMO）而言，是一堂活生生的品牌管理课：
- 不要轻易打破核心承诺：若品牌价值主张创建在某项明确承诺之上，改变它需极其谨慎。“行李免费”对西南来说，不只是政策，而是企业身份的一部分。
- 理解顾客的心理模型：顾客买的不是机票，是整体体验，包括简单、透明与公平的感受。一旦破坏这种心理预期，关系也随之动摇。
- 全面计算变革成本：即使帐面上看似增加收入，若顾客流失的速度更快，长期影响将比短期收益更为严重。行为科学与顾客心理不能忽视，否则得不偿失。
风险赌注，值得吗？
西南航空希望透过托运行李费，每年增加15亿美元收入。但若流失的顾客市占如预期达18亿美元的价值，那麽这将成为短视近利导致品牌崩坏的经典案例。
真正的考验，不在于他们是否能成功收取35美元的行李费，而是这家以“顾客忠诚”闻名的航空公司，是否还能保住长期顾客的心。答案仍未揭晓，但可以肯定的是，西南这次押上的赌注，比想像中来得大得多。
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