图/文： 新媒体世代 | What’s Next for New Media

Photo Credit: AdamPrzezdziek @Flickr, CC BY-SA 2.0

风靡美国青少年的聊天社群媒体 Snapchat，靠著图文短信阅后自动删除的特色走红，受到广大年轻用户欢迎。Snapchat 最著名的特色在于好友之间发送的照片和影片，会在接收者阅览后最多 10 秒内“自动”销毁。传送的照片和影片可以透过 Snapchat 直接编辑（像是加上图说或是手绘信息），如果打开滤镜功能（Filter）让 Snapchat 读取用户位置，则用户可以在影像上加上特定信息（像是时间和天气），甚至在特定地点附近加上地理位置限定的图案（Geofilter）。

虽然一开始 Snapchat 常被青少年用来传送情色图片或宽衣解带的自拍照，但野心勃勃的 Snapchat 极力开发不同产品功能和开拓社群面向，包括在 2013 年底登场的 Stories（又称为 Our Story）、 2014 年底推出 Snapcash 进攻 P2P 行动支付战场，让用户之间不用离开软件就可以支付金钱，以及在今年初和多家新闻媒体合作推出 Discover 功能，轰动新闻媒体产业。

Snapchat 的庞大市场用户，加上推陈出新的社群功能，也为 Snapchat 开创许多商机。

如果问到 Snapchat 最吸引广告商的特色，莫过于是广大的“年轻”用户族群，根据美国皮尤研究中心（Pew Research Center）4 月初公布的“2015 年青少年、社群媒体和科技一览”报告中，13 到 17 岁青少年最常使用社群媒体的第三名即是 Snapchat。此外，网络分析公司 comScore 的数据指出，Snapchat 也是 18 到 34 岁的年轻族群手机上排名第三名的常见热门社群媒体，其中 18-24 的用户数目更是快速上升。Snapchat 目前有超过 1 亿名每月活跃用户，七成用户年龄为 18 岁以上，且大部分都介于 18 到 31 岁。（延伸阅读：青少年最常使用社群媒体前三名：脸书、Instagram 和 Snapchat）

Snapchat 的故事墙：Snapchat Stories

Snapchat 在一开始推出时，主要是以聊天短信软件为主，最大特点就是用户之间交换的信息和图像（被称作 Snap）会在数秒内自动销毁。这让许多年轻用户为之疯狂，也在短时间内为 Snapchat 吸引数量庞大的年轻使用者。为了增加用户黏著度，以及拓展 Snapchat 用户市场，Snapchat 在 2013 年底时推出 Snapchat Stories 功能，这也成为 Snapchat 的关键特点和营利工具。

从 Snapchat 主页进到 Stories 页面后，可以在看到自己分享的照片和影片（My story）、来自朋友的最新故事，以及特定活动的直播影像列表（Live）。用户在分享 Snap 到 Stories 故事墙时，可以设定只开放给特定好友、所有好友，或是公开给整个 Snapchat 社群用户。

换句话说，Snapchat Stories 有点像是将 Snapchat 原本的短信功能进一步提升为“动态墙”的形式，也就是从单人或群组短信变成公开广播信息。

Snapchat Stories 墙上的故事都有一个特点，就是 24 小时之后将会被自动删除，而在 24 小时期限内，用户可以无限次观赏影片。另一个有趣的特色则是故事的累加性，单一用户帐号 24 小时内上载到 Stories 上的照片和影片会被集结在一起，好友们可以一次观赏叠加在一起的所有影片内容，如果用户对某段影片不感兴趣，也可以碰触萤幕跳到下一则。

Snapchat 打造 Stories 目的是让用户能更轻松地和朋友分享一天内发生的大小事。举例来说，如果用户到一个新城市旅游，他可以在旅游过程拍摄该城市的风景或在地活动、加上图说，并透过上载这些影片段落到 Stories 平台，让他的 Snapchat 朋友们可以在 24 小时内一起分享他的所见所闻。而越来越常见的趋势是，很多用户开始透过 Stories 功能，实时转播热门活动现况。

不只个人用户，许多新闻媒体也看准 Snapchat 的热门程度，在 Snapchat 上开设专属帐号和年轻读者互动。各新闻出版商目前在 Snapchat 平台上的共同策略是保有自己的品牌风格，透过 Snapchat Stories 功能及现场转播活动的风潮，来锁定 Snapchat 的广大年轻用户。

像是《哈芬登邮报》会透过 Snapchat 和读者分享名人专访，和讨喜的宠物影片，目的是希望累积忠实的年轻读者，他们也向《尼曼实验室》表示，未来将会用 Snapchat 为用户直播活动现场，并制作更符合年轻族群阅读的新闻内容。《纽约时报》也在今年初开始在 Snapchat 上现身，操作方法是让不同记者轮流掌管 Snapchat 帐号，从自己的视角来说故事给读者听。虽然 Snapchat 上的公开故事信息只会保留 24 小时，但《纽约时报》仍极力确保刊登的新闻内容符合出版标准，另一方面，他们也实验性地融合 Snapchat 上独有的元素，让这些影片和年轻读者更为贴近。

下面是在今年纽约大都会博物馆慈善晚会（Met Gala）所制作的 Snapchat Live Story，透过多段影片叠加，为 Snapchat 用户全面地呈现晚会的第一手实境转播和贴身访问。

而 Stories 上另一项热门卖点是稍早提及的活动直播列表，这些列表上的现场直播活动都被分类在 Live 的标签下，每一个活动都是经 Snapchat 团队决定。用户点选有兴趣的活动后，会看到一系列和该活动相关的集结影片（Live Story），而这些影片则是由所有参加该活动的 Snapchat 用户贡献及 Snapchat 团队挑选后刊登。

《广告时代》报导，这些标示为现场直播视频的集结影片，每日平均浏览量大约是 2 千万次，而高直播人气也为 Snapchat 带来可观的广告收入。广告商如果希望品牌影片在这些直播视频中被拨出，依曝光次数和方式而定，广告要价大约在 10 万至 50 万美金之间；而如果是针对校园或社群活动的在地直播，则一则广告价格大约是 5 万美金。而 Snapchat 也会告诉广告商，每则广告的总浏览及不重复浏览次数。

Snapchat 和新闻出版商结盟：推出 Discover

除了开设 Snapchat 帐号外，数家新闻则和 Snapchat 携手合作，打造今年一月底推出的 Snapchat 新功能：Discover。美国用户目前可以看到包括美国《CNN 新闻》、英国《每日邮报》、《ESPN》体育新闻、《国家地理》杂志、《人物》杂志、《VICE》复合媒体和《Yahoo 新闻》等 11 家新闻媒体的出版内容。这些新闻媒体在 Discover 平台上直接发布精选的原生文章、图像和影片，而非网站链接，因此 Snapchat 用户不需等待文章打开时间，可以直接在 Discover 平台阅览新闻。

为了吸引年轻用户的关注，这些新闻呈现形式极为弹性，文章可长可短，多充满吸睛的图片、标题甚至动画。此外，Discover 平台具有高互动性，用户可以轻松滑动萤幕阅读内容，可以说是刚发布的脸书“实时文章”（Instant Articles）的姊妹产品（延伸阅读：脸书“实时文章”（Instant Articles）今日登场：速度快 + 高互动性 = 提升阅读体验 + 增强新闻品牌认同，及脸书最新“实时文章”：对出版商是仙丹还是毒药？）。

Discover 上的新闻仍保有阅后定时自动销毁的风格，合作新闻媒体在 Snapchat Discover 频道发布的内容都只保留 24 小时，因此不同新闻频道每天不同时间会固定推出新的新闻内容，像是《CNN 新闻》是每天美国东岸 5 点，而《VICE》则是每天东岸 9 点。

在 Discover 页面，经用户阅览的新闻频道商标会被反白，当 24 小时过去，新闻频道推出新的内容后，商标则会恢复成深底的设计。

由于 Snapchat 有著广大的年轻用户，加上前阵子美国新闻出版学院与美联社 – NORC 公共事务研究中心共同发表的“媒体洞见报告”指出，年轻世代现在多是“随机”地透过社群网络来获取新闻信息，Snapchat Discover 无疑为希望增加年轻目标观众曝光的新闻媒体，提供一个绝佳的接触管道。

那 Snapchat 和各新闻出版商如何靠著 Discover 产品营利呢？靠的是新闻内容中的赞助广告插页。如果该广告是由出版商自己洽谈，则新闻出版商可以保留七成的营收；当广告是由 Snapchat 和广告商接洽而得时，Snapchat 和出版商将会对分收入。虽然由于 Discover 充满多变性的年轻风格，大部分的广告都具有吸引目光的设计，不过它可轻易触控萤幕来换页的高互动性，也很有可能让广告被用户轻易跳过。但如果广告商希望接触年轻观众，Discover 的确提供一个有利的平台。

在近期获得阿里巴巴 2 亿美金投资且估值上看 150 亿美金的 Snapchat，下一个营运方向和目标会是什么呢？答案是 2016 的大选。我们也将在下一篇文章中做进一步介绍。

资料来源：Advertising Age, Bloomberg, Nieman Lab 1, 2, Snapchat Blog 1, 2, Snapchat Support, TechCrunch 1, The Guardian, & The New York Times

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原文出处：深入认识估值上看 150 亿美元的热门社群媒体：Snapchat

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