文／林让均

台湾基金市场竞争激烈，到底哪个品牌最受投资人青睐？《远见》第二届“基金公司品牌形象大调查”出炉，揭晓基金品牌王与交易人气王。究竟奖落谁家？

谁是2015年的基金品牌王？谁又是交易人气王？

目前台湾共37家投信与45家境外基金总代理人，若将同集团、共享品牌名的事业体合并计算，约有51家基金公司。截至今年7月底，在台销售的境外基金共1020档、资产规模约台币3.3兆元；而截至今年8月底，台湾境内基金共660档，规模达2.04兆。

总共近1700档境、内外基金，总资产规模超过5.3兆元的台湾基金市场，可说竞争激烈。到底哪个品牌最受到投资人青睐？

《远见》与“EOLembrain东方快线”合作，在今年8月针对20岁以上、过去五年内曾投资基金，并排除家人在投信、投顾公司工作者，有效样本为1000份。历经约一个月调查，《远见》第二届“基金公司品牌形象大调查”结果出炉。

在“心目中品牌形象最佳的基金公司”（复选三项）一题，由受调者选出心目中的最佳品牌。而在“近三年交易过的基金公司有哪些？”（复选三项）这题，则选出“最佳交易人气”者。

有鉴于外商品牌通常资产规模、集团历史远胜于本土品牌，因此今年《远见》将基金公司区分为“外商组”与“本土组”，以求立足点更平衡。

本土、外商皆有双料冠军

结果，本土组与外商组均有双料冠军。“最佳基金公司品牌形象”与“最佳交易人气”两项大奖，外商组由“富兰克林”夺下双首奖；本土组由“元大投信”独得双料冠军。

基金调研机构“棋石智库”总经理陈如鈊观察，以截至今年7月的统计来看，前五大外商基金公司的资产规模（含境内外基金及代操）平均约新台币5100亿元；同时，前五大的本土投信业者却平均只约2500亿元，“大小差真多！”。

若以品牌资历来看，今年的外商双冠王“富兰克林”尽管在台时间只约24年，却有将近70年历史，挟带庞大国际品牌资源。本土独得双首奖的“元大投信”则始于1992年，相比之下是23岁的“年轻人”。

除了分组评比，《远见》今年也改变之前的星级评等机制，依票选百分比分设“首奖”“卓越奖”与“楷模奖”三组，将得票率相近者划归一组。

最佳基金公司品牌形象一项中，外商组“卓越奖”有五位得主，分别为摩根、富达、贝莱德、德盛安联与联博；而“楷模奖”则奖落野村（原名：安泰ING）、施罗德、保德信与霸菱。

本土组的品牌形象“卓越奖”有国泰、群益与富邦三家；“楷模奖”则有统一、中国信托与复华。

至于“最佳交易人气”奖，外商组的“卓越奖”也有五强，分别为摩根、贝莱德、富达、联博与德盛安联；“楷模奖”则由施罗德、野村与霸菱包办。

本土组的最佳人气“卓越奖”得主为群益、国泰；“楷模奖”则分属富邦、统一、复华与中国信托。

本次调查的1000位投资人，平均理财资历为10.63年，25～49岁占比约78％，手上持有的单笔与定期定额的基金档数，平均分别为2.9与3.3档。

形象、知名与市占成关键

对这群堪称“资深”的投资人，心目中品牌形象最佳的基金公司是哪些？

当询问“一家品牌形象好的基金公司，应优先具备那些条件？”（可复选三项）一题中，有83.5％的受调者认为“投资绩效稳定”是基金品牌最需具备的，而后依序是“严谨的风险管理机制”（59.6％）、“信息透明化”（40.9％）与“投资理念良善／过去无违规纪录”（35.3％）。

上述排序，与去年几乎一致，连数字都相去无几。再次证明基金公司想要品牌受认可，必须先达到绩效稳定、严谨风控、信息透明与理念良善等要件。东方在线&东方快线行销副总监李钏如分析，品牌的定义与认同一旦形成，即有其僵固性，除非发生重大事件，否则排名不易变动。

这在外商排名上特别明显。去年与今年的品牌总排名前六名皆为原班人马，且双首奖得主都是“富兰克林”。此外，基金公司的品牌认同形成，也跟形象、知名度与市占率有正相关。

目前资产规模前六名的外商基金公司，恰巧就是品牌排行榜的前六名，只是顺序有些不同。不过，广宣策略仍会影响不同受众对品牌的指名度。

追踪各集团财报的陈如鈊指出，在媒体广宣预算上，富兰克林与摩根不见得是最多的，但他们倾向把预算花在大众与社群媒体上，直接与投资大众沟通，品牌知名度大开。

而另一家财报上胪列的媒体预算更多的外商，实际媒体曝光没这么多。合理推测，资源多用来耕耘银行理专通路。商品定位也决定投资人对基金品牌的认知。

投资研究机构“晨星”台湾区负责人曾淑云指出，像是以一档“联博全球高收益债券基金”稳坐多年境外基金规模第一名的联博，就是知名的债券专家，资产中债券型基金的规模是股票型的六倍。

而本土投信今年则是大洗牌，台湾境内基金市占率最大、达13.8％的“元大投信”窜到第一名，连夺“品牌”“人气”的双首奖。

不如富邦、国泰是大型金控公司，品牌“月晕效应”没这么明显的元大投信，凭什么在一年间进步神速？曾淑云观察，这与元大近一年来狂发ETF（指数型股票基金）创新商品有正相关，目前国内有33档ETF，元大投信就占了17档。而在“金融进口替代”政策的鼓励下，ETF成交值逼近台股10％，热络人气也炒热元大品牌知名度。

拥好人气 未必是理想品牌

“好人气”等于“好品牌”吗？尽管两者得奖名单多有重叠，显见两者高度相关。但进一步分析，交易人气前10名的基金公司，只有四家同步获得过半支持者认可是“最佳品牌”，分别是富兰克林（85.3％）、联博（61.8％）、富达（53.4％）与摩根（52％）。

去年的前10名，只有两家同步获得品牌的过半认可，今年算是进步。然而，为什么常购买的基金公司，却不是自己心目中的最佳品牌呢？

“所买的基金报酬率不如预期或亏钱”（53％）、“投资绩效不稳定”（32.1％），以及“其他品牌形象更好”（26.5％），与去年结果一致，是三大主因。可见，帮投资者赚钱才是最基本的要求。

【本文摘自远见杂志10月号；更多文章请上远见杂志官网】
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