作者：陈一姗

人类好不容易从部落社会进化到国家，网络科技却让人类退回社群部落，活在一个又一个无法对流的同温层里。当同温层愈来愈厚，你该如何突围？才能让粉丝变成顾客？

全家便利商店台中上安店店长陈意心，有个“公开”的秘密。人称“熊妈妈”的她，只要掏出手机，上安店业绩旋即可翻升。

她的秘密武器是，她与300位熟客共组的“台中心姊好康团”，曾创下一个月30团团购上千盒地瓜酥业绩的纪录。最特别的是，熊妈妈的团员囊括了不少50到60岁，刻板印象中不爱用科技的婆婆妈妈。

今年，她的社群操作经验被总部转换为公司政策。在开春记者会上，全家总经理薛东都宣布，3065家店铺，三分之一要开Line群组，专攻“熟龄顾客”。

小至社区商店，大到美国总统选举，从店长、企业，甚至政治人物都不敢忽视社群经营。因为社群，正在翻转强者与弱者之间的相对地位。

翻转→巨人也要下凡　

 主流退位，小众崛起

中信银信用金融执行长刘奕成，近几年一直用“部落社会”来形容社群媒体出现后的新社会结构。

与传统被动、被分类的族群不同，网上的部落社会需要按下“追踪”、“赞”，每个人的认同是自愿的、主动的、多元而流动的。部落酋长就是主宰部落性格的意见领袖。部落间，没有科层组织，可以轻松合纵连横，但也可能随时兵戎相见。任何人都可能变成“大神”；任何“大神”也都可能随时“被卸妆”，部落灭绝。

“以后，拥有部落、最贴近消费者生活场景的人就有权力，”刘奕成认为。

他曾预言，在在线与线下被打通后的数码生活圈里，支付、金流、点数都将只扮演血管、血液的角色，客户不会对怎么付钱有感觉。譬如，用Uber（优步）叫车，第一次设定完信用卡之后，不会再有人记得自己刷的是哪张卡。金融业要存活，就必须融入民众的生活圈，哪里有消费者，就往哪里去。

因此，拥有近四百万张有效信用卡的中信银，早已放下身段，争取各类合作伙伴，如团购平台Gomaji、餐厅订位服务EZTable、餐厨管理服务iChef、台湾大车队。就连过往不能碰的信用卡数据库，中信都已开放不涉及客户个资的应用程序接口（API）串接。

另一个下凡的巨人是雅虎。

雅虎奇摩仍是台湾最大的入口网站。但去年开始推影音平台，雅虎奇摩行销暨公关部副总经理欧玫瑛就感觉到，在网络碎片化的时代，不可能打大众市场，因为大家都活在同温层里。

主流——“众人皆知，却无人喜爱”

Yahoo TV“风向新闻”节目直播，周一中午由气象专家彭启明主持，晚上则由国民党徐巧芯、时代力量吴峥、社民党苗博雅、新党侯汉廷各轮一天。经过半年实验，“我更确定‘同温层’的存在，策略上，你不要再想有个节目可以普及到全国。你只能针对同温层，强强相加，”欧玫瑛说。

“把产品卖给所有人的策略，再也行不通了；想要讨好全部人的企业，最后反而谁也没讨好到，”《小众，其实不小》作者哈金（James Harkin）说。

哈金直言，许多品牌怀念的“主流文化”时光，其实只存在于20世纪中期那几十年。过去，主流文化打开了“全民参与”的中间地带，但现在“中间地带”已被破坏，昔日擅长打主流市场的企业，很容易变成“众人皆知，却无人喜爱”的品牌。

企业明显不知道，如何应对社群时代下的消费者。

过去两年，许多广告公司突然发现，电脑公司IBM、会计师事务所德勤、PwC变成了自己的竞争对手。过去三年，IBM总共并购六家行销公司。德勤、PwC去年也陆续并购社群行销广告公司Heat、Ant’s Eye View。“企业希望透过数码工具，增加与顾客的接触点，搜集与捕捉资料之后，才能产生洞见，”勤业众信管理顾问营运长郑兴解释。

钻研行销的前哈佛与牛津大学教授霍特（Douglas Holt）在《哈佛商业评论》直言，麦当劳、可口可乐花大钱制作精美广告，但在YouTube排名都挤不进前2500名。事实证明，消费者对品牌内容并无太大兴趣，因此只有少数人订阅。

这些品牌没有参透“社群行销的精髓绝非内容，而是文化”。（完整报导，请见《天下杂志》第617期 ）

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