作者：张殿文

亚马逊执行长贝佐斯逆势大举设立实体书店，背后却是积极在云端与人工智能新科技的集成，将改变人类消费模式，提前革命。

美国西雅图华盛顿大学村二十六街的亚马逊书店，是全球电商霸主的第一家“书店”，也是亚马逊第一家实体“商店”，我和亚马逊公共事务部的贝丝小姐（Miss Deborah Bess）直接约在书店门口碰面。

贝丝是这次本刊参访亚马逊的指定窗口，贝丝在网络上也很有名，因为西雅图当地媒体探讨亚马逊开店对当地书店生态影响报导时，都是由贝丝出面说明，赶在圣地牙哥第二家新店开幕之前，亚马逊同意为本刊进行一次完整的书店导览。

贝佐斯从网络反攻实体书店

过去一年以来，全球至少有数百篇文章讨论亚马逊开店策略，包括“在线线下集成”（O2O）流程探讨、包括“Fire TV”乃至于智慧居家装置“Echo”布局、或第八代的阅读器Kindle下一阶段发展，但是针对亚马逊这种高速成长、不断进化的公司，最好的报导方式可能不是分析、访谈、第三者侧访，而是走进现场真实体验。

二十年前，亚马逊创立了网络书店，为全世界电子商务树立了典范，但一直到二○一五年金融杂志权威《霸荣》（Barron’s）才给予亚马逊创办人贝佐斯商业才华正面评价，贝佐斯无条件把顾客奉为上帝，不设限以网络做出破坏式创新；而早亚马逊一年创业、甚至还提携过贝佐斯的雅虎（Yahoo!），早已不敌创新者们的竞逐，今年七月市值只有亚马逊的八分之一；但这时贝佐斯竟开起了实体店面。

从大学村里最靠近书店的旅馆Silver Cloud Inn走往书店路上，我回顾二十年前在纽约工作时，最喜欢逛的是哥伦布圆环旁的“邦诺书店”，没有结帐的书本也可以直接拿到二楼附设的星巴克座位上阅读，那是“小资”黄金年代。但当时35岁的贝佐斯却从华尔街前进西雅图，开始在网络上卖书，要做“世界最大的书店”。

当时（一九九七年），邦诺书店的营收是亚马逊的19倍，员工数是44倍，顾客超过400万人次；后来，亚马逊的电商霸业几乎囊括了所有人们想买的东西，搞得整个实体零售产业天翻地覆。

当大部分实体店面王国“被亚马逊了”（to be Amazoned）：是指无助地看著新设网络公司，将传统顾客与利润掏空。亚马逊书店现在回来做5,000本陈列的书店，贝丝能理解也参与了外界的一切猜测，她强调，“这是将二十年来在网络上服务顾客的经验，和实体通路结合。”

几乎没有提袋率　童书区超大

“我早了两个小时来书店，没看见有人买书！”我开门见山向贝丝提到，这家店“成交率”偏低，她微笑地同意我的看法，人们不一定在现场购书，因为价格和网络上完全一样，而且书店不收现金，只要用手机就可完整比对、订购，直接送到家中。

完全不在乎现场的“提袋率”，这是书店乃至于卖场无法想像的事情，这也说明了亚马逊的想法不只是创造购物行为和扩大市场而已。贝丝指出，这家书店希望人们没有压力地驻足、闲逛，甚至想起些什么事，从现场的气氛来看，亚马逊的确做到了。

店内的五千多本书，都是根据网络评价、预售状况等排名决定，几乎大部分的书封正面都朝外，让书本完整呈现最好的一面，并且在书的下方放置一张小卡片，罗列了Amazon.com的评分，以及顾客的评论，对照现今许多书店为了争取坪效，让书本以侧背示人，说明了亚马逊对创作者的尊重，顾客则享受书展的乐趣。

如果不把结帐区和电子产品展示区算进，童书区几占三分之一，范围之大令人印象深刻，贝丝指出，书店设定的一般图书与童书区空间没有固定比例，西雅图的童书区这么大，主要是根据调查这一带小家庭很多，为了和社区互动而设计的。

就像星巴克一样，整个书店内部设计由公司设计部门完成。其中童书区特别请来本地的画家Michael Martinez绘画连天花板的壁画，充满诗意的梦幻色调，让书店更显人文气息；但童书区另一最厉害的杀手级应用，仍属电子童书，软件完全内建，从游戏到学习，从影音沟通到多媒体工具应有尽有，说明了亚马逊布局电子出版及培养客户从小开始的强烈企图。

或者说商店实体化的重点客户就是这些小朋友及亲子互动。童书区旁的亲子厕所设计质朴，也很人性化，包括了各种水温标示及清洁告示等每一个细节，都让顾客觉得放心。

主管选书　充满互动和温度

尽管实体店面的提袋率不是重点，但亚马逊还是可以透过最擅长的大数据分析，找出产品之间的关联，事前计算好，在客户购物时很快给出建议，依照地区顾客的特性精准进货，所以实体店面的经营，有助于分析模型的确认。

诚如《西雅图时报》所言，“当人们在亚马逊网站买书，他们就能搜集各种资料，所以他们知道什么书卖得最好，更精确地说，什么书在西雅图卖最好。”除了陈列读者评分很高的作品，亚马逊书店还会推出诸如“给年轻人的礼物，四．五星级以上”、“大家最想要的烹饪书”等分类。

实体书店和网络书店一样，也有共同的选书小组（Omnivoracious），贝丝透露，这个小组人只有四、五位，从○七年开始运作，推出下一本最佳图书及本月最佳文选，或是此刻最振奋人物等不同主题。

“这是一种生活提案的概念，”贝丝提到书籍分类对读者的功能，不过最特别的，还是主管选书，包括贝佐斯自己，每位主管每个月都会提供自己最喜欢的书供读者参考，让实体书店充满了互动和温度。

“Alexa，讲个笑话来听听吧！”当贝丝走过陈列“Echo”这一区时，突然对著不起眼的圆筒机器说话，把我吓了一跳，更有趣的是，这圆筒还反问贝丝今天想听什么样的笑话，贝丝说，没关系，只要能让心情愉快就好，“对了，Alexa顺便把房间里的灯光调暗一点！”

当全区灯光变得柔和时，让人不得不赞叹，这是真正智慧家电生活的开始。贝丝为我示范时，所有在场的人也都靠拢了过来，Echo是由鸿海独家代工的产品，但此刻我不得不佩服贝佐斯以2.5亿美元（约80.2亿元台币）买下了《华盛顿邮报》，让未来的Echo可以了解天下事，做一个最有“内涵”的机器人。

Fire TV　威逼苹果、谷歌

诚如阿里巴巴集团董事局主席马云提到“虚拟购物”已经开打。在亚马逊书店里陈列的Fire TV，就说明了未来购物的形态就在家中的战场，而亚马逊的服务不只是报价具竞争力，每天能应付亿万的消费者需求，让系统流畅度和稳定度更强，这是未来Fire TV的本钱。

这也让我想到《哈利波特第四集：火杯的考验》一书上市之前，当时亏损累累的贝佐斯决定，亚马逊不只以六折价格贩售，更自行吸收快捷邮件成本，让读者可在书本上市当天立刻收到。
这个决定奠定了亚马逊电子商务不败的地位，帐面上一时损失，赢得了对顾客忠诚与正面的口碑。未来苹果、谷歌都会推出电视机上盒的装置，以亚马逊对消费者的理解，Fire TV已占上风。

亚马逊书店中Kindle的身影无所不在，不管是休憩区还是书架陈列区，Kindle都随手可及，贝丝强调，○七年时贝佐斯决定大举进攻平板电脑Kindle，不是为了卖电子产品，而是为了让消费者更方便取得内容。

现在亚马逊实体书店中，就是继续贯彻这项意志，“书”这项产品的本质，是理性和感性的交错与融合，是知识和情感彼此理解的一体两面，“书店”的本质，则是作品与读者相遇。贝佐斯比任何人都了解这个道理，所以也直接当起出版商，以付给创作者七成版税为号召，比一般传统出版商多了三倍，剌激更多作品满足读者需要。

当台湾还只能帮电子书Kindle代工，亚马逊已打造下一世代商业模式的展示橱窗，在书店产业走向微型化、个人化的过程中，在亚马逊实体书店中，却能感受到新时代仍有更多未完成的“提案”正将被创作出来，或许这是未来书店真正的“业绩”，因为高速成长、不断进化的企业本质，就是建构真正的知识系统，让好奇心无尽的探索。

本图/文由“财讯”授权刊登，非经同意不得任意转载。
原文出处：亚马逊实体书店小革命 美国直击：电商霸主又玩什么新把戏？

更多评论：草根影响力新视野