作者:吴怡静
一则贴文,足以毁掉企业声誉。社群提供企业全新的机遇,却也常让坏事“秒传”千里。当品牌愈来愈难呵护,要如何应对随时从社群引爆的公关危机?
今年四月,旗下拥有哈帝汉堡(Hardee’s)等速食连锁品牌的CKE餐厅集团新执行长马克尔走马上任。
首次跟行销主管开会,他的第一个要求,就是在公司总部架起多面萤幕,实时显示社群媒体上,对于公司品牌的对话。
愈来愈多企业高层开始认真看待社群媒体的影响力,因为意外的危机可能随时引爆。
联合航空强拖乘客下机事件,再次印证了股神巴菲特的名言:“创建声望,要花二十年的时间,但要毁掉它,五分钟就够了。”
不只联航,企业出包引起网络社群负评的例子,近年来层出不穷。四月初,百事可乐推出的新广告,找来人气超模演出,却因为被质疑是消费黑人社运,在网络被骂翻而火速撤下。而在台湾,五月底的全联生活志事件,同样在社群上点燃怒火。
品牌代表信赖,是企业最重要的资产,但在社群媒体时代,这项资产愈来愈不容易呵护。许多企业都发现,社群一方面提供了前所未有的机会,却也让它们面临新的风险。
“一则推文,只要一则可怕的推文,就足以影响你的股价,”万博宣伟公关公司首席声誉策略师盖恩斯罗斯(Leslie Gaines-Ross)告诉《纽约时报》。
这是个坏事秒传千里的新时代。“恶名的流传速度,就如网络一样快速和无情,”策略顾问温斯顿在《哈佛商业评论》撰文指出,“企业何时才会了解,现在每个人身上都有录像机,短短几分钟内就能在脸书上现场直播?”
面对品牌声誉可能瞬间毁于一旦的新现实,许多企业开始绷紧神经,学习在社群媒体这个新战场上,捍卫自己的招牌。
例如,凯悦酒店集团会密切监控社群网络,全天候注意所有对它们品牌的提及,而且通常会在十分钟内就做出回应。
“从前,消费者透过客服中心或写信来与企业互动,这是一对一的沟通,”凯悦行销长巴妮卡琳姆指出,“现在,你可能只是回应一个人的推特,但所有人都看得到你的回应,所以你必须意识到,你面对的是公众。”
消费品巨头联合利华更进一步,仰赖深度分析和强大的语言处理工具,来了解社群媒体上巨量的数据“海啸”。主管消费者和市场洞察的执行副总裁萨努纳森透露,他的团队现在有二五%的人负责社群媒体,而两年前则仅有五%。
然而,一般企业可以怎么做,来保护品牌声誉?
积极创建企业的在线声誉:平时多烧香,不怕临时抱佛脚。许多企业现在都有自己的社群网站,专家建议,网站应该经常更新,提供有用的信息(策划或分享他人的内容),而且要实时回应和互动。…(完整报导,请见《天下杂志》第624期)
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