作者：吴怡静
一则贴文，足以毁掉企业声誉。社群提供企业全新的机遇，却也常让坏事“秒传”千里。当品牌愈来愈难呵护，要如何应对随时从社群引爆的公关危机？
今年四月，旗下拥有哈帝汉堡（Hardee’s）等速食连锁品牌的CKE餐厅集团新执行长马克尔走马上任。
首次跟行销主管开会，他的第一个要求，就是在公司总部架起多面萤幕，实时显示社群媒体上，对于公司品牌的对话。
愈来愈多企业高层开始认真看待社群媒体的影响力，因为意外的危机可能随时引爆。
联合航空强拖乘客下机事件，再次印证了股神巴菲特的名言：“创建声望，要花二十年的时间，但要毁掉它，五分钟就够了。”
不只联航，企业出包引起网络社群负评的例子，近年来层出不穷。四月初，百事可乐推出的新广告，找来人气超模演出，却因为被质疑是消费黑人社运，在网络被骂翻而火速撤下。而在台湾，五月底的全联生活志事件，同样在社群上点燃怒火。
品牌代表信赖，是企业最重要的资产，但在社群媒体时代，这项资产愈来愈不容易呵护。许多企业都发现，社群一方面提供了前所未有的机会，却也让它们面临新的风险。
“一则推文，只要一则可怕的推文，就足以影响你的股价，”万博宣伟公关公司首席声誉策略师盖恩斯罗斯（Leslie Gaines-Ross）告诉《纽约时报》。
这是个坏事秒传千里的新时代。“恶名的流传速度，就如网络一样快速和无情，”策略顾问温斯顿在《哈佛商业评论》撰文指出，“企业何时才会了解，现在每个人身上都有录像机，短短几分钟内就能在脸书上现场直播？”
面对品牌声誉可能瞬间毁于一旦的新现实，许多企业开始绷紧神经，学习在社群媒体这个新战场上，捍卫自己的招牌。
例如，凯悦酒店集团会密切监控社群网络，全天候注意所有对它们品牌的提及，而且通常会在十分钟内就做出回应。
“从前，消费者透过客服中心或写信来与企业互动，这是一对一的沟通，”凯悦行销长巴妮卡琳姆指出，“现在，你可能只是回应一个人的推特，但所有人都看得到你的回应，所以你必须意识到，你面对的是公众。”
消费品巨头联合利华更进一步，仰赖深度分析和强大的语言处理工具，来了解社群媒体上巨量的数据“海啸”。主管消费者和市场洞察的执行副总裁萨努纳森透露，他的团队现在有二五％的人负责社群媒体，而两年前则仅有五％。
然而，一般企业可以怎么做，来保护品牌声誉？
积极创建企业的在线声誉：平时多烧香，不怕临时抱佛脚。许多企业现在都有自己的社群网站，专家建议，网站应该经常更新，提供有用的信息（策划或分享他人的内容），而且要实时回应和互动。…（完整报导，请见《天下杂志》第624期）
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