图/文: 新媒体世代 | What’s Next for New Media Photo Credit: samchills @ Flickr, CC BY 2.0

(《新媒体世代》 / 苏怡帆、王奕程)走过百年岁月的《纽约时报》,在十月发布一篇长达 11 页,有著总裁马克·汤普生(Mark Thompson)和其他九位高阶主管签署的备忘录“我们的未来之路”(Our Path Forward),洋洒写下《纽约时报》未来五年的营运方向,并自信地宣布,预期让数码收入在 2020 年时呈双倍成长,从去年的 4 亿美元营收,提高至 8 亿美元。

综观来看,《纽约时报》宣言中,清楚点出未来两大发展主轴:“增加数码读者数目”与“快速应对数码趋势脉动”。

读者优先:巩固旧有读者、开发潜在客群

在信息碎片化且充斥噪声的时代下,争夺数码眼球,成为所有新闻媒体不争的努力方向。但对《纽约时报》而言,更大的目标是锁定在提高数码“订阅”读者,这可说是针对《纽约时报》特有的付费墙订阅模式,做出的策略考量。相较日益拥挤,且充满变动的数码广告市场,订阅费用可说是《纽约时报》相对稳定的收入来源。此外,增加数码读者,将可以连带提高数码广告收入,提升广告商对《纽约时报》的信心,加码广告投资。更重要的是,读者订阅数据,也能帮助《纽约时报》进一步了解用户特性,和提早掌握新闻阅览趋势。

因此提高订阅读者数目,无意外地成了《纽约时报》现阶段的重要发展目标。在今年八月初时,《纽约时报》宣布达到一百万数码订阅人次大关,从下方《尼曼实验室》提供的数据来看,《纽约时报》在 2011 年推出订阅制后,订阅人次年增加率从 2012 年第二季的 80%,在 2013 年第四季时,开始呈现 20% 的稳定增长。但如何能维持甚至突破这个成长幅度,成为《纽约时报》的关键课题。
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Photo Credit: Nieman Lab (CC BY-NC-SA 3.0)
巩固旧有读者关系

《纽约时报》面对这个挑战,则提出“巩固旧有读者关系,开发潜在读者客群”的概念。而维持既有读者群,尤其是贡献《纽约时报》 90% 数码收入的 12%核心读者,最重要的就是落实“读者优先”,包括维持《纽约时报》新闻品质、提升数码阅读体验,以及打造与读者之间一对一关系等三大面向。

1. 维持新闻品质:《纽约时报》身为百年老报,旗下拥有约两千名员工,高品质的新闻报导,可说是其核心价值。而这个招牌精神,也不言可喻地解释,为何在在线付费订阅风气不够盛行的年代,《纽约时报》能成为全球第一个突破百万订阅数的新闻媒体。因此延续《纽约时报》的高品质新闻内容,持续满足读者对《纽约时报》的期待,自然成为《纽约时报》最重要的目标。像是在去年,《纽约时报》即派遣记者至超过 170 个国家采访第一手新闻,对于原生新闻的重视与大手笔投资,可以看出《纽约时报》对优质新闻的坚持。

前些日子,《纽约时报》更宣布成立“特快团队”(Express Team),任务是为读者提供网络上热门新闻的相关报导。团队成员的重要任务,自然是要随时关注搜寻发动机上实时趋势,与社群媒体上热论话题,针对读者感兴趣的议题,进行实时改写与重新包装。但《纽约时报》也表示,在追求实时热门新闻报导的同时,他们将持续追求报导品质,不会在求快的过程中牺牲新闻专业。

虽然在行动世代,“实时性”成为吸引读者目光的重要指标,但对《纽约时报》而言,“实时”和“品质”不该是互相冲突的新闻价值。

2. 提升数码阅读体验:在数码甚至行动至上的时代,新闻品质不只关乎内容,更是和新闻呈现方式息息相关。图片、影音、页面设计、互动图表,和信息视觉化等要素的运用,都被读者列为评断新闻品质的一环。因此加强记者数码创作与编辑技巧,也成为《纽约时报》新的人才培育方向。

综观《纽约时报》这几年的数码转型表现,这家老字号媒体在数码版图上,可说交出许多令人惊艳的新闻作品。从惊动新闻圈的《雪崩》(Snowfall)作品,到近期推出结合多媒体元素的伊斯兰国关押性奴报导交互式加萨冲突新闻回顾总统大选辩论实时评论平台、强调资料新闻与数据分析的 The Upshot 专栏,以及获奖无数的评论式短版纪录片 Op-Docs 专案。在在可看出《纽约时报》转型企图心,与对新闻品质的坚持。甚至在上个月中,《纽约时报》宣布和 Google 合作进行虚拟实境专案,提供超过一百万名订户 Google Carboard 虚拟实境眼镜,让用户有机会亲身感受,虚拟实境新闻的沉浸式体验。

当然,《纽约时报》也不忘在备忘录中强调“行动优化”的重要性。如何跳脱桌机网站的思维模式,将行动阅读视为独立的阅读体验,了解行动读者特有的思维和习惯,推出适合不同行动接口与情境的新闻产品,自然也成为《纽约时报》的发展焦点。像是为行动读者设计的新闻版面,通常著重突发新闻播报,并强调能快速抓住读者目光的视觉设计,像是图片、影片、重点文字,和条列新闻。(延伸阅读:《纽约时报》的“行动装置”和“穿戴式装置”实验

在今年在线新闻协会(Online News Association)第 15 届研讨会上,《纽约时报》负责数码平台的助理主编克里福德·列维(Clifford Levy)就曾表示,《纽约时报》非常注重 NYT Now 新闻应用程序上的文章语调,强调保持《纽约时报》优雅具深度报导内涵的同时,也不忘让文章语气更为“口语化”,借此贴近行动装置上的主要读者群,也就是年轻世代。此外,他们格外注重文章长度,由于行动平台得面临强烈的用户注意力竞争,因此新闻的“轻薄短小”特别重要。尤其是早上的电子报产品,更须保持简短易读特性,因为多数用户一早多难消化长篇内容。这些细微环节,也透露《纽约时报》追求阅读体验的决心。

3. 追求读者客制化服务:网络信息量爆炸的时代,《纽约时报》不仅须和其他内容提供者竞争读者目光,《纽约时报》本身一天就发布超过 300 百则新闻、部落格专栏和交互式报导,如何将对的内容,在对的时间点,呈现在对的读者眼前,让《纽约时报》确实成为读者生活中不可或缺的一环,提供能贴近读者个人的“客制化产品”成为重要出路。

像是《纽约时报》的“为你推荐”(Recommended for You)版面,背后即是透过文章推荐机制,考量读者本身的阅读习惯,以及其他有著相似兴趣的读者的过去阅览偏好后,为用户推荐他们可能感兴趣的新闻内容。而《纽约时报》也不断地改良这个推荐机制,透过数据收集和分析,来更好地提供能吸引个别读者目光的新闻。而这些客制化的服务,可说是不断推陈出新,像是根据用户所在地来提供不同的交互式新闻,或是根据读者喜好来提供“推送通知”(push notification)内容,目的即是打造亲密的一对一关系。

另一个投用户所好的创新,则是服务型新闻(service journalism),其中最有规模的莫过于《纽约时报》的烹饪专区(Cooking)。将美食新闻与烹饪教学结合,烹饪专区提供大量的教学食谱,其中不少是来自《纽约时报》美食版(Food)的新闻主角。读者可以根据不同菜色或饮食需求搜寻食谱,烹饪专区还提供用户存取其他网站食谱的服务,因此烹饪专区至今,每个月有超过五百万名用户。而《纽约时报》看到烹饪专区的成功,也决定开辟类似的房地产、健康和影视专区,提高《纽约时报》在用户生活中的重要性,借此创建用户对《纽约时报》的依赖。
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Photo Credit: Screenshot from New York Times Cooking
开发潜在读者客群

除了透过上述三大面向外,《纽约时报》也积极开发新用户客群,其中一大目标放眼国际市场。《纽约时报》目前在全球 193 个国家皆有付费读者,其中超过 10 万名是纯数码订户,占所有数码订户的 12% 左右。如何持续拓展全球订户市场,成为《纽约时报》当前目标,而位於伦敦、巴黎和香港的办公室,则成为拓展欧洲和亚洲的重要枢纽。

除了著眼国际市场,透过社群媒体增加曝光,也成为《纽约时报》经营品牌和吸引新读者的重要策略。除了成为第一个拥有超过 2 千万 Twitter 追踪者和 1 千万 Facebook 粉丝的新闻媒体,在 Instagram 和 Snapchat 等年轻族群为主的社群平台,也能找到《纽约时报》的身影。此外,《纽约时报》也积极参与科技巨擘的新闻布局计划,像是 Facebook 的实时文章和 Apple News,《纽约时报》都没有缺席。只是和其他新闻媒体不同,《纽约时报》追求的不仅是品牌曝光,更重要的是将新读者转化为订阅用户。但社群媒体上免付费内容的提供,与付费墙阅览限制间的分寸拿捏,仍将持续考验著《纽约时报》。

数码优化:快速应对数码趋势脉动

《纽约时报》在“我们的未来之路”备忘录中也清楚表示,智慧型手机无庸置疑是未来几年的关键战场;但对《纽约时报》而言,发展重点并不仅著眼于开拓智慧型手机版图,更重要的是培养“对新科技的应变力”。从智慧型手机、平板、穿戴式装置,到虚拟实境,甚至现阶段我们还不能预见冲击的新技术,《纽约时报》希望做到的是提早掌握新趋势,走在数码浪潮前端,并快速地对产业趋势做出应变。

数码创新,走在科技前端

有感于从平面印刷转型到数码新闻的过程缓慢,《纽约时报》意识到快速应对市场转变的重要性,这几年可以看到《纽约时报》布局数码板图的频频动作,与走在数码尖端的企图心。(延伸阅读:《纽约时报》的数码转型点滴纪实

像是在《纽约时报》总部 28 楼的“研究与开发实验室”(R&D Lab),被称作《纽约时报》内部的新创团队,可说是完全颠覆父字辈对灰女士的传统想像。创新实验室的团队宗旨,主要是探索新闻产业的最新趋势,一方面找出未来三至五年最重要的代表技术,思考新科技将如何改变用户思维,与冲击新闻前景;另一方面开发对应产品和原型,来促进新闻媒体创新。从前几年关注新兴传播接口(像是平板和云端技术),到近期探究网络社群影响力,与新闻作品的建档与重构,《纽约时报》试图透过专业团队,来保持对产业的高敏感度与适应力。此外,《纽约时报》在不到一年的时间内,在今年年中表示已执行“创新报告”(Innovation Report)中的所有建议,包括成立“观众开发团队”、“新闻部数据分析团队”与“新闻部策略团队”,著重新闻部门数码化、读者开发,与数据分析应用等面向。(延伸阅读:《纽约时报》数码转型:董事会主席表示已经执行去年“创新报告”中的所有建议

在“我们的未来之路”备忘录中,《纽约时报》也再次点出数据分析(data and analytics),对应对数码产业趋势的重要性,包括深入了解读者兴趣、需求,和阅览习性变化,同时提供编辑和广告团队,策略调整的依据。因此《纽约时报》有著由数据科学家、工程师、研究员,和分析员组成的专业团队,专职为《纽约时报》内部开发专业分析工具,与提供数据解读课程。在今年十月,《纽约时报》也首次推出让编辑与记者,了解读者与其撰写报导互动的分析工具。《纽约时报》可说是透过多管齐下的数码创新与执行,来保持对产业变动的高应变力。

数码广告优化策略

而提到数码科技创新,与对产业变动的应对力,新闻媒体面临到的最大的挑战,无非是广告市场的快速变迁。面对急速下降的平面广告收入、增长幅度有限的数码广告营收、显示广告市场被 Facebook、Google 和其他科技公司掌控,再加上近期掘起的广告封锁软件,如何尽速在这场数码广告恶斗中找到自己的定位和出路,也成了《纽约时报》的发展重心。

从备忘录看来,《纽约时报》相信数码广告市场的重要出路,将系于提供的广告品质。广告产品是否真的和读者需求相关?广告内容是否能吸引读者,而非干扰阅读体验?《纽约时报》今年年中推出“行动时刻”(Mobile Moments)广告产品,核心理念是根据目标读者的生活情境,来提供合宜的广告内容,像是在晚上通勤时间,提供食品相关广告,作为用户的潜在晚餐选项。

而在行动优化时代,好的广告不外乎强调视觉素材与互动性,也因此《纽约时报》也持续地开发新广告格式,像是将图像、互动设计、影片,甚至虚拟实境等元素,融合在广告信息中,来提供读者更好的广告阅读体验。

除了显示广告外,《纽约时报》也积极经营原生广告市场,在 2013 年底推出第一个原生广告作品,并在 2014 年成立 T Brand Studio,可谓是《纽约时报》内部的广告事务所,拥有 20 多名职员,包括设计师、工程师、专案经历、内容编辑人员,社群媒体专家等,为企业品牌制作付费广告。

在过去这一年多的时间,《纽约时报》一共为超过 50 个品牌制作将近 100 则广告,其中最广受瞩目的莫非在 2014 年中,为 Netflix 女子监狱(Orange is the New Black)影集制作的赞助广告,甚至被喻为是原生广告版本的《雪崩》。结合资料新闻、影音、图表,和细致文字,这则跨媒体素材广告成功引起多方讨论,在当时达到近 15 万次的曝光。《纽约时报》表示他们的目标,是做出具纽时质感的广告作品,同时也严守广告与编辑的分野,像是每周举办共同会议,让编辑团队确认原生广告内容与新闻报导没有重复,避免造成读者误会的任何可能性。
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Photo Credit: Screenshot from New York Times
读者是新闻媒体赖以生存的关键资产之一,《纽约时报》在“我们的未来之路”中,也清楚呈现对此的体认。然而追求订阅人数和读者目光,《纽约时报》仰赖的并非是一味投其所好,甚至盲目追求数字成效,而是在坚守报导品质和新闻伦理之余,透过改善行动体验、提供客制化产品、加强数据分析,和提升广告品质,来维系和读者间的长期信任关系。面对数码当道和行动优化的趋势,《纽约时报》在“我们的未来之路”备忘录中,完整勾勒出未来五年的营运蓝图,最重要的莫过于系读者于心,时时走在数码前端。

参考新闻:New York Times 1, 2, 3, & 4, Nieman Lab, Politico, & Washington Post

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原文出处:从“我们的未来之路”备忘录,一窥《纽约时报》未来五年的数码蓝图

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