作者：赵曼汝

 

“你今天跑步了吗？”问候你的是Nike+ app。结合实体、虚拟的服务体验，Nike把消费者拉进“跑友圈”，提供专业训练，也为你加油打气，用热情为服务加持，让你跑步路上不孤单。

 

“你喜欢黑白色系对吗？我已经先帮你搭配好三套哦，”二十三岁的Nike（耐吉）跑步体验店店员笑容满满。

 

一对一的专属服务，三套个人化运动服装搭配，衣架与更衣室写著自己的名字，试穿完再帮你照张拍立得留念。你就像是VIP。整层Nike贩售空间是你的专属试衣间，体验完后即使不消费，店员的态度依旧亲切。

 

这是Nike Women专属购物体验，上网预约，就能到指定的体验店享有专人服务。当然还有别的，例如试跑体验、运动内衣测量、跑鞋租赁等，全是免费。

 

去年《Forbes》评选Nike为全球最有价值的服饰品牌冠军，二○一六年营收高达三二四亿美元，成长六％。二○一七《天下》金牌服务业调查，今年新增的“运动品牌类”中，Nike独占鳌头。

 

为何Nike能紧抓消费者的心？

用故事跟消费者产生链接

 

苹果创办人贾伯斯曾说，放眼世界，行销做得最好的企业之一就是Nike。它卖鞋子，但却做出远超过一间鞋子企业的价值。

 

常会听到Nike说：只要你有身体，你就是运动员。这是信念也是野心，Nike要把人人都网罗。

 

仔细观察，Nike在行销、广告、活动上，不是在沟通新产品，而是在“说故事”。Nike的故事是这样说的，找来跟品牌有正向链接的运动员、艺人或素人，讲述他们“变成”运动员的过程。

 

一五年，艺人Selina打破女星“顾形象”的矜持，穿著运动背心、露出大片烧伤疤痕参加Nike女子半马路跑。当她脸色苍白、咬紧牙关越过终点线、两脚瘫软的瞬间，所有人都动容了。

 

一个女星不顾妆花、汗流、面容狼狈，勇敢完成二十一公里的路跑挑战。这是女星蜕变成运动员的励志故事，它也告诉大众：Selina可以，你当然也可以。

 

当故事深植消费者的心，自然会对品牌产生情感链接，当大众的运动意识被召唤出来，想运动的人自然会想到Nike。

 

Nike最不容易的是孵育了一个NRC（Nike+ Running Club）生态体系：运动app、实体跑步课程、NRC教练与配速员、店铺服务，以及路跑赛事等多元服务。

 

这些服务不是放烟火式的点缀，而是全年无休、生生不息地运作。重要的是，服务深得人心，靠的是：社群分享、专业训练与热情。

 

Nike自○六年推出Nike+以来，它从记录跑步里程数的工具进化成现今的NRC与NTC（Nike+ Training Club）等应用程序，全球已有超过两千八百万名使用者。

 

“Nike做得最早，它的创新在于：把跑步的单一个人跟社群结合在一起，”电通安吉斯集团品牌策略长于治中说。

 

跑步原是一件孤独的事，然而，Nike却把跑步“社群化”。跑者可以透过NRC的app在不同地点、城市或国家打卡，分享跑步的里程数、照片和路线。借由这些分享，跑友们也可交流运动体验，互相激励。…（完整报导，请见《天下杂志》第620期）

 

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