文/林承毅

不畏风雨抢排队 贵宾请上座

台湾消费者长期引颈期盼之日本拉面名店“一兰拉面”，终于定 6 月 15 日在台北信义商圈开出一号店（一兰台湾台北本店），而就在开店之前，却因为在网络上宣告将推出“优先入席服务”引起轩然大波，不仅部落客、乡民群起激愤，连台大教授也加入战局，公开呼吁大家抵制。这件事情真的有那麽严重吗？到底一兰拉面心中在打怎样的如意算盘？让我们从服务设计的角度来尝试解读。

引起争议的优先入席服务，全称为优先引导入座系统（Fast Entry），顾名思义，就是透过差别增加消费的方式来换取能快速入席享用餐点的权利，老实说这是过去服务业常用的手法，用以将服务进行进一步细分，透过层次性的分级制度，让服务的提供，能因服务接受者需求的强度，当然也与愿意支付的资源多寡有关，但在拉面或餐饮业，除了包厢要额外收费外，这样的模式并不常见。

这次由一兰拉面台北本店所推出的优先入席服务，实施办法为购买六千元伴手礼，就可以获得两人优先入席的权利，这样的方式并非台湾首创，却是一兰连锁的第三家推出这样服务的分店。在这之前，大阪道顿掘店及福冈的太宰府参道店也相继推出这样的服务，因此算算只占六十家分店中的三家，以比例来说不算太高，这也让我们纳闷，为什么一兰拉面胆敢在台湾店一开店就推出，是真的如同网友说的“共盘子”（VIDE 注：台语“敲竹杠的意思”），还是有其他想法？

有人合理怀疑是为了宣传，透过负面行销模式，以哗众取宠的内容来打响知名度，会有这个可能吗？关于这一点，如果对于其他在台名气不高的其他拉面，可能会有需要，对一兰来说，撇开这个新闻，在近期内已经有为数众多的各式报导、从部落客、饮食平台、甚至主流新闻媒体，早已迫不急待地把来台开店，当成近期餐饮业的一大盛事。

当然，每年将近四百万前往日本各地旅行的游客，尤其自由行的，总是自然而然的把一兰拉面，排入行程当中，并前往大快朵颐，对于那一群一试成主顾的消费者来说，一兰能来台，以后就不用再搭机一趟，才能一解相思之苦，相信他们早就是一兰拉面埋伏在台湾的铁粉，从这角度来看，应该有除了宣传之外的理由。

精密市场研究  精众行销沟通

我想问题还是从“为什么一兰拉面会在一开店就推出这样的服务”说起，其实对于一般消费者来说，这样的信息，对他们来说是充满负面性的，哪里有店家店还没有开，就开始摆一个架子，告诉你说，如果以后你想不用等待就能吃到我们的拉面，那就多付点买路财吧！对店家，尤其开设的是先天又隔上一层文化之网的海外店，这样的做法也未免太不智了，这样不是存心给自己找麻烦吗？

就如同一兰所发出的这项声明一样，用消费文化差异，以及市场调查不足，以及说明不周来当理由？但最终应该还是维持原有的方式，从这一点就可以看出背后应该不是大家想的那样的单纯，从侧面的推测，这一切应是经过精密的思考过的决策。

如果大家有印象，应该曾经在新闻访问中，看过一兰的吉冨社长，曾多次透过电视新闻跟台湾的大家问候，说谢谢大家来日本旅行的时候，都会热情地就近到各分店进行光顾，从这点来看，一兰的管理阶层再来台展店之前，可是做了精密的市场研究，知道在一兰还未降临台湾之前，在台湾早已经有一群相当死忠的粉丝存在，而从其他来自日本却在台湾活跃的竞争对手，如一风堂、山头火等名店的经验让他们更加知道，台湾人相当重视吃，能因为想吃甘愿排长长的队伍。

因而，一兰拉面相当清楚，当台北店一开幕，以其过往累积的超人气与民众的期盼，未来将会有数周到几个月的时间，店面将持续维持须排队等候的状态，尤其是假日及尖峰时段，更一定会是一位难求排队排到昏天暗地，但台湾人对于这样行为乐此不疲，但店面就仅仅六十席，因此该如何因应这个可预期的服务缺口，如果不试图找方法，会不会永远前来的是被媒体广告所吸引，而来尝鲜的新客群，老实说这也没什么不好，但反过来看，市场上应早有一群过去几年所累积的忠实粉丝，会因此而难以轻易前来吃面，如何找出一个方法来区隔不同客群的需求？在这样思考下，更确定需要在开店初期，或许可试著尝试导入在日本本土已实施过的优先入席服务。

道理很简单，因为相对于大多数还未吃过一兰的台湾人只是耳闻，在台湾应有一群人，在过去曾吃过一兰，而念念不忘，这一群精众早已有“经验”，其中有不少人对于该品牌已有特定偏好，甚至说忠诚，而这一群人势必将会是品牌登陆的第一批主动性强的尝鲜者（Early Adopter），不仅如此，他们还会是积极的回味者，但在人潮众多情况下，可能这群“老顾客”不见得能顺利吃到。

因此，透过推出优先入席的服务，让这群粉丝能重新回味，并因曾在日本享用过，并留下完美印象，所以这一群人能在面都还没吃到前，就愿意掏出六千大洋来购买拉面伴手礼，因为对于品牌口味的信任，有一群狂热粉丝将有这样的消费力与决断，而他们就是一兰来台后，想重新链接的老顾客们，不仅愿意花钱来吃面，更带回礼盒组合包，在平日无法造访时，仍能在家自行调理享用一兰的美味。

从这样的角度来看，这样的设计，就是一个典型的精众行销沟通，这样的人不用多，但将会是一兰拉面用以检视品牌魅力的参考指标。

顾客旅程图：从日本到台湾的服务体验持续不断

然而，如果从服务设计角度来看，当我们把服务接受者（客户）与单一服务提供者（一兰拉面）之间的接触互动，看成是一条连续不断的炼状结构。

这次台北的再会，从顾客经验旅程图中来看，就是典型将前一次真实体验，进行延伸，而这个线是从日本无缝接轨拉到台湾。因此对于品牌来说，这群消费者不仅不需要再花时间沟通教育，他们早已熟悉你的品牌并具有认同感，在这样之下，当他们具有足够忠诚度，将会是具有实力的消费者，的确他们就是一兰所想要找，并重新接上关系的一群顾客。

一个外来品牌，在登陆的那一刻就敢推出具有些许争议的服务，而不是如同过往餐饮品牌总是要在营业的第一天需要来个一碗一元限量一百碗大放送，借以炒热人气创造话题，就可看出一兰拉面对于品牌在台湾的发展有著无比的自信，因此对于爆满会排队，早就是预期中的事，从而来看，他们更想要的是透过这样的服务或机制的推动，进一步测试市场，尤其看看，他们的忠实粉丝在何方。

当然这样的模式，也许会成为一种潮流，或许除了粉丝外，也会有慕名而来的人，愿意花上六千块，购买伴手礼，当成礼物馈赠给亲友们，透过这样的模式来展现自己的与众不同，总之，乐见一兰拉面在展店就推行这样的服务模式，而这样的机制设计背后，有著业主对于顾客的想像，对于主顾客的心意。

平心而论，一切终将回归市场机制，知名品牌有胆识，投入这一场充满创意且大胆的服务设计实验，无论最后结果如何，都代表服务不再是把面煮好就好，而是可以透过设计思维，试图处理服务系统的问题，让价值传递更为细致化、组织化及多元化，进而创造效能，不仅品牌从而找到价值，并得以让顾客满意、贴近品牌的核心内涵。精众的时代，没有一个品牌需要服务全市场的客户，唯有知道你是为了谁而存在，被谁所需要，这才是品牌能永续存在之道。

依照日本人的谨慎度，与对于服务细致的敏锐与掌握，我认为，绝对不会去做一个砸自己脚的低级决策，因而，每一个铺排，背后绝对有迹可循，当然文化上的差异，会造成本来精心设下的策略，最终出现不如预期的结果，而这算误判吗？我觉得不是，顶多只能说是不够谨慎，相信我，“改善魂”是深到骨子里的本质，不容许让这样的错误出现太久。

既然知道一定会爆满，是放著看著办，还是多用点心思，做些改变，从一兰的例子，看到的是后者的实践，内化的服务设计精神，才是我们要看到的。

最后祝福，开幕满员！择日再去体验，再来尝试从顾客角度，来解析一兰的服务创新内涵。

原文授权来源：抵制之前，不妨先来想想“一兰拉面”到底在想什么？及 林承毅Facebook贴文