草根影响力新视野  琪拉编译

网络上出现的广告通常让人讨厌。虽然它们支撑著今日的媒体与科技业，但没有人想在欣赏一只youtube影片前，得强迫收看30秒的保险广告。但我们似乎也无法完全否定网络广告，毕竟这些广告都是[量身订造]过的。它们许多都是用算法设计过，根据你平常浏览网页时的喜好与倾向，选择你可能会有兴趣的广告，称做[程序广告](programmatic ad)。

最近这些广告引起了众怒。原因是因为百事可乐公司最近在YouTube上的一只影片广告。广告里，抗议的群众集结街头，警察全副武装戒备，但是美丽的模特儿翩然而临，微笑轻松地递给了警察一瓶百事可乐，警察微笑以对，带著头巾的穆斯林妇女也轻松微笑了。这支广告没有达到预期效果，引来广大群众的愤怒，抗议该公司刻意淡化与轻视街头运动，甚至有种族歧视之嫌。百事可乐公司只好出面道歉，很快地就把广告移除了。

为了回应，很多大型的广告公司也纷纷把自己可能有问题的广告下架，也有人开始质疑程序广告的效用。的确，程序广告会带给人很多麻烦，但无可否认，这对企业来说，这是很有效的广告方式。

从最早开始，大型企业因为有很多钱，可以花大钱在少数的媒体—电视、杂志或报纸上购买广告，说服消费者买它们的产品。但是因为无法锁定特定族群，这不是最有效率的广告方式。之后广告公司才开始买特定时段的广告，例如在美式足球转播时段，播放男性刮胡刀广告，但其他不需要用到刮胡刀的人还是强迫收看了。

数码广告完全打破了这样的模式，它的观众只有在电脑前浏览网页的个人，并且确定广告被许多人收看。之后，因为科技，电脑会自动记录电脑使用者的轨迹、浏览的网页，可能的喜好与倾向，再来决定你可能会感兴趣的广告。

这样的模式，除了让使用者觉得隐私被侵犯外，对品牌也引起问题，原因是因为大公司恐怕要强迫资助他们不愿意资助的内容。现在一个年轻人都可以在Youtube上拥有上百万的观众，只要向Youtube的收入分享登记，也可以从全部的广告赞助商中收取费用。

这导致网络上有越来越多疯狂的内容。有些甚至充满敌意与偏见。要解决这问题就是找到源头，提供程序广告的公司开始承认系统还是有漏洞: 因为电脑尚未聪明到辨认什么广告充满种族歧视，什么广告含有假新闻。而这个工作只能交由人做，无法被电脑取代。现在也有越来越多的人重视这议题，像百事可乐在Youtube上的争议广告就被华尔街日报所报导，而举世皆知。但广告科技公司Beewax的执行长说:[网络的本质就是它们是被切割成片段的。你不可能买下全部你想要锁定的客户的马丁尼。过去的日子再也回不来了。]

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