草根影响力新视野 法兰瓷编译

如果你在烦恼今年要送什么礼物给 Z 世代亲朋好友，一个毛茸茸的绒毛玩具或许就是答案。

2025年的种种迹象表明，玩具并非儿童专属，越来越多的年轻人开始展示他们丰富的毛绒玩具收藏。专家表示，这反映了他们对群体归属感的渴望以及对童年的回归，这股热潮包括对Labubu娃娃的狂热以及英国品牌Jellycat毛绒玩具的追求。

在Z世代发布于TikTok的影片中，我们可以看到色彩鲜艳的毛绒玩具和睁著大眼睛的娃娃被摆放在墙上，或者从塞得满满当当的架子上掉下来。这个平台已成为Z世代潮流的风向标，目前拥有数百万个视频，展现了年轻人对毛绒玩具的痴迷。球消费者洞察公司Circana的英国玩具总监Melissa Symonds表示，这是成年人购买玩具数量最多的一年，总监说：“各个年龄层的成年人都会购买玩具，但真正推动过去几年强劲增长的主要是年轻人，也就是Z世代。”

图片取自:(示意图123rf)

事实上，Circana最近的报告显示，2025年有43%的英国成年人为自己或他人购买过玩具，而18至34岁的Z世代消费者中，这一比例高达76%。在所有玩具类别中，毛绒玩具是成人第四大最受欢迎的玩具类别，游戏和拼图位居榜首，其次是乐高积木等拼搭玩具，而动作玩偶则位列第三。而美国市场的情况也是类似。Circana 的数据显示，2025上半年美国 18 岁以上成年人的授权玩具销售增加了 18%。

Melissa Symonds表示，经济状况、战争，一切都令人沮丧和严肃，而玩具却能为生活带来一丝快乐，而商人们正在利用所谓的“快乐经济”，让消费者在产品和体验中寻求慰藉和怀旧感，尤其是在面临经济或政治压力时。

泡泡马特和 Jellycat 都从这波“快乐经济”趋势中受益。Pop Mart 于2025上半年净利飙升近 400%，营收年增 204.4%，达到19.3 亿美元。Jellycat于2024 年营收成长 66%，达到 4.55亿美元。Jellycat 执行长 Arnaud Meysselle表示：“看到不同年龄层的消费者对我们新角色的反应如此热烈，真是太棒了，我们也欢迎许多其他人加入我们的在线社区。”

Reference: 

Inside the rise of Gen Z’s nostalgia-fueled plush-toy craze as they delay adulthood