创新拿铁　Hayden

“不要把全部的鸡蛋放在同一个篮子里”，这是很多人琅琅上口的道理，但如果放在事业上，那可能不一定会是真理。本文告诉你越来越多的餐厅只用一道菜就能牢牢栓住客人，创出几十亿美元商机。还有餐厅70年不换菜单，仍是饕客此生必去的名单。

创新点：坚持传统也是一种创新！因为创新是为了独特，而坚持传统也能做到。餐厅或网站只卖单一品项，也能让消费者有多样选择。

本文三大重点：1.  选择在形势最严峻的时刻创业，才能考验自己，锻炼心志。2.“快速慢食”用有限选项，让消费者享受更精致的饮食。3. 创新不代表一定要改变，单一品项也不代表没有选择。

1.选择在形势最严峻的时刻创业，才能考验自己，锻炼心志

台湾有句谚语说：“开餐厅就不要怕人吃”。所以当我们上餐厅点菜时，菜单上通常都会列一堆鸡鸭鱼肉、蔬菜、汤品等各式菜肴，让上门的客人可以尽情点餐，宾主尽欢。但2010年，34岁的内特·波拉克 (Nate Pollak) 和女朋友海蒂·吉布森 (Heidi Gibson)，却在旧金山开了一家只卖一种食物的餐厅：烤起士三明治专卖店“Great American Grilled Cheese Kitchen”。

内特及海蒂两人是同事，原本都在同一家大科技公司上班，但2008年遇上了金融风暴，两个人都被裁员了，只好另谋出路。

海蒂本来就对烤起士的食物很有兴趣，常常参加洛杉矶地区举办的“烤起士邀请赛”，是个业余做起士三明治的高手。后来内特也加入做她的助手，于是那阵子俩人年年得奖，很多人都说他们应该开一家自己的餐厅。

(图片来源：Tripadvisor.com)

原本开餐厅只是他们上班之余，一个遥不可及的梦想，却在双双被裁员之后，成了认真考虑的选项。但那时因为“次级房贷”违约所引起的金融风暴，让向银行贷款几乎成了不可能的任务。而经济不景气，也让当时成了创业最不理想的时机。但，危机何尝不就是转机。

台塑集团创辧人“经营之神”王永庆曾经说过“卖冰淇淋必须从冬天开始”。意指冬天是卖冰淇淋最不好的时机，但如果敢选择在那时开业，不但能考验自己的决心，而且如果能撑过去，则以后就不怕再遇上什么危机了。而内特及海蒂就选在当时美国经济衰退最严重的时候开业，打算破釜沈舟，背水一战。（同场加映：在整天下雪的城市里卖冰淇淋，店还设在荒废加油站… 第一次创业的两个鲁蛇教我们：不放弃，也能把一手烂牌打成一手好牌，成为营收143亿台币的跨国公司！）

(图片来源：Sohucs.com)

由于俩人的餐厅打算只卖烤起士三明治，因此引来了不少亲朋好友的质疑及规劝。毕竟开餐厅如果只卖一种食物不太容易成功，除非产品或服务非常具有独特性，让消费者别无选择而愿意专程跑一趟。否则开业初期多卖几种不同口味的食物，分散风险，吸引各种喜好的客人上门消费，是比较务实及安全的做法。但内特及海蒂二人却不这么认为，因为那时美国正兴起一股“快速慢食”的餐饮风格，把传统的速食业者“麦当劳”打得无力招架，节节败退。而他们的共通点就是菜单上不让客人有太多选择，只专注一种食物，但把食物做得很精致。

2.“快速慢食”用有限选项，让消费者享受更精致的饮食

所谓的“快速慢食”，是介于速食及休闲餐饮（慢食）之间的饮食观念。它强调新鲜食材，现场烹调，又颇为精致健康的饮食。不像一般速食是以冷冻食品及加工食品再加热的方式为主，也不提供客人桌边点餐。而“快速慢食”因为品项单一，食材可以大量进货压低成本，而且管理单纯，人员的训练及沟通成本也低。因此虽然食物做得很精致，但价格却能与一般的速食竞争，所以很受18岁至34岁间年轻人的欢迎。

而“快速慢食”的餐饮在 2007到2010 年美国经济衰退期的来客量迅速增加，代表性的业者有 1993 年成立的“奇波雷”(Chipotle) 及2004年成立的“Shake Shack”。

“Chipotle”原指烟熏的墨西哥辣椒，是将墨西哥辣椒 (Jalapeño) 经过烟熏的手续制作而成，所以奇波雷餐厅专卖加入了烟熏墨西哥辣椒的卷饼 (Burrito)。菜单上只有玉米卷饼 (Tortilla)、碗装卷饼馅料、沙拉或塔可饼（Taco）几种选项，并可以挑选肉类、米饭主菜，生菜、墨西哥莎莎酱（salsa）等配料与酱汁。

奇波雷拒绝采用基因改造食物，并强调当令当地、有机农业与自然放牧，十分符合讲求健康又要求平价的年轻消费者需求。让奇波雷的卷饼与自然、健康及平价链接在一起，成功塑造了该单一产品的品质形象。

(图片来源：Huffpost.com)

而在纽约起家的 Shake Shack， 2001至2003年原本只是摆在麦迪逊广场停车场的热狗推车。2004年起有了固定摊位后，就以热狗为基础，再扩展至汉堡、薯条、奶昔及酒类的产品组合。而这种先找出主力产品，再搭配周边商品形成产品组合的发展模式，也是单一品项企业的成功公式。

Shake Shack 强调所用的汉堡肉是采用 100% 天然的安格斯牛肉，无施打贺尔蒙及抗生素。而且，为了让客人在快餐店也能吃到既新鲜且精致的料理，所有的餐点都是现点现做，连薯条也是现切现炸。因此，客人在点餐后还要等 5到10 分钟的制作时间，让店门口经常是大排长龙。

(图片来源：Nyt.com)

然而餐厅只专注一种料理，即便现在生意很好，难道不担心只是一时流行，等风潮过去，顾客就不会再上门了吗？这个答案可以让美国加州的“IN-N-OUT”汉堡快餐店来为你揭晓。

3.创新不代表一定要改变，单一品项也不代表没有选择

“IN-N-OUT”菜单上只有一般汉堡、起士汉堡、双层汉堡三种可选，客人可以再搭配薯条及饮料等成为套餐。自 1948 年在加州开业起，“IN-N-OUT”的菜单 70 年来就没变过。老板 Harry 与 Esther Snyder 夫妇认为食材讲究新鲜，才能用简单的方法处理，也是让客人吃出食物品质最好的方式。

所以“IN-N-OUT”的汉堡肉都采用没有防腐剂及添加物的纯新鲜牛肉，而配料就用由产地直送品质最好的生菜、洋葱及蕃茄。它的面包需经过 48 小时发酵后，再于当天烘焙。由于食材都是最新鲜的，不需要再额外处理，所以，只需要使用简单设备。于是“IN-N-OUT”店内没有冰箱、没有微波炉、也不用紫外线杀菌设备。

此外，Snyder夫妇还认为“坚持传统就是创新”。因为创新本是为了独特，而他们用最传统的方式处理食材，在一片讲究速度及求新求变的速食业里，同样显得与众不同。

所以“IN-N-OUT”的汉堡是在客人点餐后，生菜才开始用手撕，薯条才开始拿土豆用刀切，牛肉饼才开始煎。而这种按步就班不求快的作法，有时会让客人等上几个小时，但大家仍然甘之如饴，只求尝一口它美味多汁的汉堡。

结果“IN-N-OUT”坚持传统及几十年不换菜单的作法在网络上成为话题，而它的单一品项也让消费者很容易转载说明，形成了有利的病毒行销条件。因此“IN-N-OUT”生意越来越好，现在已经开了300多家分店，被网友认为是全美最好吃，此生必吃的汉堡。

(图片来源：Ytimg.com)

如果餐厅只卖一种食物仍可以卖得很好，则在网络上只卖一种食物也会成功吗？这个答案就在“早餐吃麦片”网站。

“早餐吃麦片”在网络上只卖麦片，但却将麦片的主题发挥到最大。除了将麦片分成纯大燕麦片、原味燕麦、以及藜麦等6个不同种类外，还依产品的口感甜度或是素食，客人是孕妇、小朋友或是爱运动、以及是台湾或是国外进口等，设立不同的客层专区，总共加起来竟有300多种选择，在单一品项中做到多样性。

“早餐吃麦片”因为是单一品项，从进货到销货，只需 1 至 2 个月的时间就能分析出消费者反应，比一般多品项实体通路的速度快一倍。除了能立即将意见提供给进货厂商以增进品质外，还能迅速调整策略，精准的针对消费者喜好，推出人气商品或惊喜优惠，带给消费者杰出的购买经验与服务体验。因此成立才不过3年，年营业额已经达到2亿新台币。

(图片来源：Imgs.gvm.com.tw)

所以不管是餐厅或是网站，与其列了一堆不同的商品，却没有一项令人印象深刻。还不如专注将一件事做好，例如强调产品差异、购买经验，或是服务体验等，让消费者感觉到独特性，就不怕褪流行，也不会被淘汰。而人生也是一样，将时间放在做好一件事上，会比同时做几件事情，更能让你接近成功。

就像内特及海蒂的餐厅只有烤起士三明治，却让客人有经典口味、特制起士、烟熏、辣味或青酱等16种选择。而且还精选欧洲咸黃油，让烤出来的土司比别人更香更脆，做到了单一品项的产品差异化。因此2010年开业后，营业额每年以7%成长。随即又在2013年开了第二家店，营业额成长增加到每年35%，为他们的专注经营交出了漂亮的成绩单。

 

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原文出处：坚持传统也是一种创新！看这些餐饮业者用单一品项做到多样性，靠“独沽一味”创出几十亿美元商机