作者：吴怡静

三星Note 7事件后 如何赢回消费者？“创建声望要二十年，毁掉却只需五分钟。”巴菲特的话，正反映在轰动全球的三星Note7爆炸事件上。企业能从三星危机处理上反思什么？如何拟定最佳的应变计划？

十月初的午后，美国明尼苏达州的中学校园里，十三岁女孩艾比正在玩手机。

突然间，她手上“有一种很怪的、灼热的感觉，”接著那支三星Note 7就冒烟起火了，一阵慌乱中，校长冲过来，把掉在地上的著火手机一脚踢到户外。幸好有保护套，艾比只有大拇指轻微灼伤，但她吓坏了，完全想不到，这支手机明明是更新版，为什么还会出包？

全世界都在问同样的问题。

今年八月二日，三星Note 7全球风光上市，三周后传出爆炸事件。九月初，三星宣布首波全球召修；九月底，开始提供新版软件和手机。

但十月初，更新版的Note 7再度陆续传出冒烟或著火。十月十一日，三星宣布全球停售Note 7，并建议所有用户立即停止使用这款手机。当天，它的股价一度重挫，市值瞬间蒸发近两百亿美元。

十月十一日晚间，三星终于决定，将永久停产Note 7。

史上最短命的机皇

短短七十一天，从“Android机皇”变成不定时炸弹，这场产品大出包，让各界都看傻眼：全球智慧手机龙头怎么会让最新旗舰产品惨遭滑铁卢，成为史上最短命的机皇？

“三星为了赶超苹果，在手机中加入愈来愈复杂的功能，可能是这款手机走向毁灭的根源，”《纽约时报》分析。“以速度至上主义横扫智慧手机市场的三星，却也因为速度至上主义，而遭受了最大的危机，”韩国《中央日报》引述学者研判。

但这场危机还没有结束。“三星在处理公共关系上的重大失误，已经使Note 7的影响，波及了三星的整体业务，伤害了三星品牌本身，”《华尔街日报》指出。

现在，即使是三星的忠实粉丝也开始放弃了。住在美国弗吉尼亚州理奇蒙市的明特，一直是三星“铁粉”，除了手机，还买了五台平板，以及音响、电视、耳机、洗衣机和干衣机。

但他最近新换的Note 7竟然在半夜开始冒烟，烧了起来，“我觉得好像跟三星谈了八年的恋爱，结果三星却辜负了我，”他形容。

摧毁声望，五分钟就够了

企业产品出包，重创品牌形象的例子，近年来层出不穷。二○○九年，丰田汽车因为踏垫卡住油门导致暴冲等问题，两年内召回了上千万辆汽车，支付了十几亿美元赔偿金。

去年，美国墨西哥速食连锁餐厅Chipotle爆发食材遭大肠杆菌、沙门氏菌及诺罗病毒污染，导致数百位顾客食物中毒，辛苦创建的健康餐饮形象毁于一旦。

同样在去年，德国大众汽车在柴油车排气数据的造假事件，重挫了企业形象和营收，至今仍未从丑闻打击中复原。股神巴菲特说过，“创建声望，需要花二十年的时间，但要毁掉它，五分钟就够了。”对大企业来说，品牌价值是最重要的资产，一旦品牌声誉受损，想要重新创建，将是漫长、痛苦又昂贵的过程。…（完整报导，请见《天下杂志》第609期 ）

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