作者：段诗洁

台湾的美妆能量有多强大？走进百货公司一楼，那些赫赫有名的国际品牌，彩妆品有八成和台湾脱不了关系；更多台湾品牌在国际舞台已经抢下一席之地。这一门既古老又新兴的行业，美妆新势力，不容小觑。

“70几年来，没有人找我们吃过饭！现在终于有人注意到我们了。”现任台湾化妆品工业同业公会理事长、70年历史的盛香堂公司董事长林鸿祐说得直白。

很长一段时间，以外贸为主的台湾经济，听到的都不是什么好消息：出口连17黑、去年台湾出口额衰退10.9％…；其实台湾仍有许多具竞争力的产业，一般以为台湾全是进口品天下的美妆品就是其中之一。近五年来，台湾美妆品出口平均年成长率高达16.6％，近十年来，其出口成长率也都高于台湾对全球的出口成长率！

也就是看到了这万绿丛中一点红，加上南朝鲜最大化妆品公司艾茉莉太平洋集团近年旱地拔葱、市值突飞勐进到6千亿元台币，挟著韩流席卷全世界，政府开始注意到台湾美妆这个隐形冠军。

出口力》“近十年美妆出口成长率高于台湾总体”

台湾的美妆能量有多强大？只要走进百货公司一楼，那些赫赫有名、让广大女性心甘情愿掏出大钞埋单的国际品牌、专柜里的彩妆品，八成都和台湾厂商脱不了关系；惊讶吗？更让人吃惊的还在后头─台湾厂商生产的面膜，产值已是亚洲之最；更有许多百花齐放的台湾品牌，悄悄在国际舞台抢下一席之地。

事实上，从头到脚、从清洁到保养，都属于美妆产业的范畴，但是这门产业在台湾却未受到太多关注，原因之一是美妆的产值仍不够大，比起万众瞩目的电子业，更是难以相较；但这个产业崛起速度之快、能量之大，却远远超乎外界的想像。特别是在台湾产业出口竞争一片漆黑之际，美妆业凭著一己之力，长年默默耕耘，已经摸索出独特的门道，成为全球美妆业的产业链里，不可或缺的一环。

根据经济部统计，台湾的化妆品制造业厂商共七百多家，化妆品品牌商及代理商超过上千家，全台湾美妆品市场约1,150亿元。“只要看看光是台湾，屈臣氏有5百多家店，康是美有近4百家店，宝雅也超过一百家店，就知道美妆绝对是一门好生意。”森田药妆总经理周旻升笑著说。

光看台湾美妆产值，或是出口数据，虽然持续成长，好像金额并不是太大，那就错了！因为不少台湾厂商的研发中心虽然设在台湾，但是生产已经移到中国大陆或是东南亚等地，所以数字上无法反映出真实状况。

外贸协会指出，进一步分析台湾美妆品出口数据，可以发现台湾美妆品主要市场大多分布于中国大陆及香港、美国，而且各类品项都有高度集中於单一出口市场的现象。

例如“面霜、面膜、洗面膏、其他美容或化妆品”，一直是台湾美妆品出口大宗，近年因为面膜畅销，持续带动该类别出口金额大幅成长，出口至中国地区及香港，比重超过一半。有别于中国大陆消费者对台湾面膜等脸部保养品的偏好；台湾美妆第二及第三大出口品项为“唇用化妆品”及“眼用化妆品”，最大市场都是美国，出口比重分别达49.5％及34.5％。

研发力》“全球四成彩妆品和台厂脱不了关系”

中国美妆品市场成长迅勐。自改革开放以来，一直保持两位数成长，平均成长幅度为23．8％，甚至曾成长高达42 ％。中国美妆业全年销售额突破2千亿元人民币（约9千6百亿元台币），化妆品消费额更居世第二位，仅次于美国。贸协指出，美容化妆品行业已成为中国继房地产、通讯、汽车、旅游之后的另一个高成长市场，进而带动对台湾美妆品的庞大需求，而面膜就是最热门的一项产品。根据AC尼尔森的调查，去年中国面膜市场规模，保守估计达3百亿元人民币（约1千4百亿元台币），中国人的脸在一年内消耗28亿张面膜，足够贴满8万个足球场。

据统计，台湾人一年敷掉的面膜超过一亿片，台湾面膜市场一年高达40亿元。台湾面膜独霸亚洲已是事实，根据AC尼尔森在一四年的调查指出，台湾的面膜产量占全球面膜总产值17％，高居世界第一，这还不包括台商在海外生产的部分。

以80年的台湾老店森田公司为例，今年估计可销售3亿片面膜，堆起来有3千3百座101大楼的高度；还有统一企业旗下暴红的“我的美丽日记”等，这些品质好、价格实惠的台湾面膜，都在海外享有高知名度；不但成为贡献对外出口的重要产品，也是观光客来台湾旅游必定扫货的伴手礼。

这也是台湾产业最擅长的灵活策略──小而美，进而打造出自身的重要性。工研院产经中心生医与医材研究部研究员谢秀欣表示，台湾虽然不像日本有资生堂、南朝鲜有艾茉莉太平洋等国际大品牌，却呈现许多小厂欣欣向荣的盛况。除了大家熟悉的品牌厂商百家争鸣外，有更多帮国际知名品牌代工的台湾厂商隐身其中，例如早年从高雄起家的太和、来自台南的台巨、统一化妆品，以及彰化的加兴等，都在国际知名品牌供应链中有著重要战略地位。

例如，成立50年、台湾最大化妆品容器厂加兴，现在也帮资生堂、兰蔻、高丝、雅诗兰黛等国际品牌一条龙代工彩妆，一年生产出高达1亿5千万支口红，每个月交出的睫毛膏、粉盒、眼影等产品也以数百万计。加兴副总经理卢玉娟表示，国际化妆品大厂其实都是品牌行销公司，就像NIKE（耐吉）不做鞋子一样，真正拥有工厂的少之又少，大多是设有实验室，研发调制配方。她评估：“全球彩妆类产品有四成和台湾厂商脱不了关系，全球化妆品的充填包装技术也有6至7成来自台湾。”

林鸿祐也以全球的口红市场推算，十支起码有6、7支出自台厂之手。即使是做彩妆容器，林鸿祐直言：“你以为做口红壳很容易吗？从造形结构到色彩涂装，不会输给汽车涂装”。就曾经有一家帮国际手机大厂代工手机壳的厂商感叹，做得出手机壳，却做不出口红壳。台湾的研发能量及技术能力，正是美妆业最大的竞争力。

制造力》“不用做品牌，要做美妆界的台积电”

来到越南隆安省的佳美厂房，正在培养的活菌群，不断吐出只有头发千分之一细的丝，15天后长成了生物纤维。“宠爱之名”就是靠著这个独特研发技术站上国际舞台，并受到法国最大精品集团LVMH青睐，成为Sephora药妆通路唯一的台湾品牌；尽管一片生物纤维面膜价格超过3百元，照样有人埋单。

在兴柜挂牌、成立时间超过35年，将制造从高雄外移至上海的太和集团，也是靠著研发能力受肯定，成为全球前三大化妆品集团的合作伙伴，目前每年出货约4千万支口红，粉盒类产品超过五千万个。

太和董事长郭靖凯以开发出来的最新科技3D蜡油专利为例，以前粉类是1D平面，挤压成形不易破损；后来粉面上开始有2D凸起图案如LOGO或雕花等；到现在已开发出不同高度的3D错层，三維且纹路细致。除了在外观上突破，内容物也达到长效性，不易脱妆；这个技术还引来全球第一大厂欧莱雅找上门合作。郭靖凯自豪地说：“我们不用做品牌，就像台积电是晶圆代工的品牌，我们就是美妆制造业的品牌。”他也补充，看好台湾生产环境，明年要回台南设厂。

美妆是对流行最敏锐的行业，无法抓对流行趋势，很容易被市场淘汰。为国际品牌代工的台巨董事长陈东亮形容，“就像以前的船长，鼻子闻到风的味道，就知道船要开到哪里去，这些敏感度就创建在来自大数据库的搜寻，以及无数次参展。就像考试猜题一样，只要猜七、八成准，做好就等它来。”

他表示，彩妆品就像是一门工艺制造，而核心技术通常来自实验室。做一个工艺品不需要技术，但是做100万个工艺品都要一模一样，还要成本低，这就是考验技术了。

情报力》“只要抓对流行趋势，生意就自动上门”

台巨有全台第一家美妆观光工厂，有专业彩妆师教化妆，还有解说员解说美妆品的历史知识。往他们的产品定睛一瞧，都有似曾相识的感觉，这是因为台巨在中国福州的4万坪厂房，每年为国际知名品牌代工上千万支眉笔、数千万个眼影盒、数千万支口红，难怪看起来很眼熟。如今台巨的自创品牌CITY COLOR也缴出佳绩，成为今年葛莱美奖的指定美妆品牌。

走过35个年头，从毛笔、化妆刷等周边产品做起，再到彩妆成品，陈东亮回忆起当年刚到中国，什么供应链都没有，交通建设又很缺乏，光是找个彩妆容器就找到北方去。慢慢摸索到现在，什么都自己来；他指著粉盒容器说，现在都是3D打印，马上就知道这个容器行不行。

台巨的数据库里，口红颜色多达1千多种，眼影的颜色更超过2千种。每个品牌的配方、造形都不一样，台巨不但申请很多专利，还得要针对各个国家开发设计产品，不然不会对味。陈东亮举例，东方人注重底妆及唇部彩妆，西方人注重眼部彩妆；台湾人用色保守、偏向日韩，菲律宾与泰国偏好色彩与美国人接近，至于中东、南美洲国家则偏爱鲜艳色彩。他也透露，外国人很喜欢全功能 （All-in-One），也就是好多种底妆、眼影、唇膏颜色都在一个盒子里；他们甚至还设计过一盘3百色的眼影盘，你以为没人用？欧洲的通路一订就是15万个。

品牌力》“只要做出附加价值，在哪生产都不怕”

能靠自有品牌闯出一条路，必然有独特窍门，击中消费者的心。像号称全球最绿的洗发精品牌“欧莱德”，董事长葛望平创业之初，发现在激烈竞争下只会被淹没，于是改从全球关注的环保著手，从原料、包装、能源、工厂建筑与供应链全都坚持绿色。花了两年时间设计出的“瓶中树”洗发精包装，就是2013年德国红点设计大奖的得主，瓶子用完了丢到土里有机会长出三棵树。“我们清楚客户想要什么洗发精，但河流又期望什么样的洗发精呢？”这个口号不但发人深省，更让欧美不少明星爱不释手。

去年台湾生技展上，许多人都注意到一个奇特景象，有一个摊位排队人龙蜿蜒，人人拖著行李箱，产品一开卖就像暴动一样，这是TT面膜不可思议的魅力。

TT面膜也曾经亏损9年，落入在购物台低价贩售的窘境；但执行长李昆霖一心想打自有品牌、跨入国际市场，即使乏人问津依然持续花大钱去国外参展，就这么因缘际会在法国代理商帮助下，学做品牌、设立实验室、无尘室工厂、投资参展门面，就此让TT面膜在只用泥膜、不用片状面膜的法国打响名号，不但从法国红回台湾，由于善于经营社群网站，在口碑行销下缔造惊人声势。

事实上，检视资本市场中，也能找到不少表现不错的美妆概念股。例如靠著“医师牌”的医美背景、在开架式通路打出一片天的本土品牌DR.WU，不仅外销实力坚强，还被LVMH相中，注资7.5亿元资金；美容美体SPA连锁机构佐登妮丝，目前在两岸拥有超过7百家门市，面膜产品尤其在大陆热销；而旗下拥有美容护肤品“克丽缇娜”的丽丰，也在中国创建超过3千家分店。这几家都是土生土长打出自有品牌的台湾企业。

卢玉娟分析，品牌之路确实艰难，行销是一门学问，丢个5千万元，咚一下就不见了。她以要到大陆打品牌为例，光口红品项起码要有10种颜色，一种颜色就要拿一张批文，10张批文就要100万元。一个品牌进去最少有50个品项，审批一等就是两、三年，“口袋要够深才行。”

曾任奇士美总经理40年、现任台湾化妆品工业同业公会顾问的周朝庆认为，台湾美妆品业可说是得天独厚，早年有日本留下的底蕴，历经多年来进出口的经验，中国厂商要赢过台湾厂商，还有一大段距离。“只要附加价值做出来，在哪里生产都不怕。”他回忆，当年日本人回去，是一手提著卫生纸，一手提著明星花露水；而明星花露水到今天都还在贩售。“小国有小国的优势，没有退路可走，因此养成了刻苦耐劳，台湾的厂商充满弹性及韧性。”

突围力》“需要母鸡带队，而不是小鸡自己乱窜”

但是，在台湾的美妆业者依然面对不少问题。当年台湾加入WTO之后，进口化妆品成品是零关税，但是进口原物料或是半成品，却要课高达2％至20％的税；这也是当年国际化妆品厂商纷纷结束台湾生产，将工厂移至中国及东南亚的关键。“这对台湾本土发展美妆品牌有一定的冲击。进口一支口红不用课税，但是进口一个口红壳，或是内容物如油膏等半成品都要课税；谁还有意愿在台湾生产？对国内产业发展极不公平。”周朝庆呼吁政府重视美妆产业，“我们有很好的技术和基础，只是要如何向上提升。”

如今各国旅客都有共识，到南朝鲜就是要买化妆品；这和南朝鲜倾全国之力来扶植南朝鲜美妆产业，有很大的关系。林鸿祐认为，台湾研发、制造水准在全世界数一数二，缺的就是品牌力输给南朝鲜、创索尼输给日本。谢秀欣说，国际大厂都知道台厂的能量，台湾的内容物并不比国外差，甚至更好，但是连台湾的消费者可能都不认识台湾品牌；反观南朝鲜走集团经营模式，不论是影剧、广告、包装等纵向、横向蔓延，确实很有一套。

其实，只要看看国际大展，都会让台湾厂商感叹。相较于台湾厂商单打独斗，南朝鲜在各大参展城市都有团队驻守，一个团队就是五、六十人，有翻译小组、帮厂商布置摊位的小组等，政府补助一半，把南朝鲜厂商兜在一起，抢占最好的位置。南朝鲜政府的用心，确实让台湾厂商相当羡慕。

林鸿祐表示，希望政府能真正重视这个产业，“我们不是需要赞助，而是需要母鸡出来带队，而不是小鸡们自己乱窜。”政府显然也注意到了，这个不须高劳力密集、不会造成污染、产值又高的产业，正逆势成长中。外贸协会就把今年订为台湾美妆元年，邀请台湾美妆业者组成美妆品牌行销联盟，一起打亚洲杯；日前工研院也联结化妆保养品上、中、下游业者及学界，催生“台湾丽谷产业创新联盟”，希望能好好发挥台湾美妆业的实力。

这一门既古老又新兴的美丽产业，有没有可能超韩赶日？分析台湾业者实力，现在倾力发展犹有机会，就看政府能否营造出让业者携手打亚洲杯的环境，美妆新势力，的确不容小觑。

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原文出处：一片面膜、一支口红默默创造奇迹 台湾美力　狠赚全世界

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