草根影响力新视野 (琪拉编译)

当走进印度海德拉巴市里新开幕的Ikea家具店里,四岁的潘瑞拉蓝帕相当清楚她要什么,她喜欢躺在卧室区的一张Hemnes的床上,然后再也不想下来。这张床蓝帕先生以前从没看过,床的下端可以再度延伸,变成两张床,相当适合她母亲拜访时使用。价格也相当合理,约美金582元。身为工程师的他,也不反对自己组装床架。

来自瑞典的Ikea,是世界最大家具零售商。现在他们的希望寄托在像是蓝帕先生这样的印度中上阶级。经过六年的规划,位于海德拉巴的40万平方英尺的商店是他们计划中的第一步,接下来,Ikea希望在两年内陆续在孟买、班加罗尔与德里开设其他分店。

Ikea在印度的策略,无论失败或成功,显然也是其他跨国零售业的好研究题材。因为,印度的零售业是很复杂的,即便国内有越来越多的中产阶级(约13亿人口)每年愿意花300亿美元在家具上,但是印度的连锁零售商却很少,大部分印度人都在地区小型家具店里买东西,因为他们可以提供客制化的产品,还提供免费的组装与运送。

但是,Ikea提供的家具店风格是迥然不同的。他们有超大的仓库与卖场,店面多处近郊,远离拥挤的都市,家具简约、轻便,与一般印度家庭熟悉的笨重风格完全不同。但是,因为价格亲民,Ikea还是吸引许多重视产品价格高于品质的印度家庭。

归因于印度的消费水平,Ikea降低了许多产品价格,像是绒毛玩具到香料罐等,店里有上百件商品都低于美金1.45元,远远低于它在其他国家的产品价格。另外,因为印度人不习惯吃饭时用刀,而喜欢用汤匙,因此Ikea在印度不贩卖孩童用的塑胶刀具,而改卖一个美金0.25元的塑胶汤匙。

为了了解当地的需求,Ikea参访了印度不同地区的1000多个家庭,想了解他们真正的生活与需求。他们发现,印度家庭生活紧密,家人花很多时间在一起,并且常有亲戚到访。因此,他们特别在印度的分店里提供各式各样不同的折叠式椅子与凳子,以满足随时要增加用餐人数的需求。

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此外,因为印度女人的身高通常低于欧洲或美国女性。因此,在印度卖场里也采用高度较低的橱柜与家具。另外,印度家庭习惯让孩子睡在同一个房间里,所以印度卖场里特别提供可以容纳多个孩子一起睡的大床。

除了家具要符合当地风俗外,Ikea店里知名的餐饮部也为了印度人的口味做了一些改变。不仅提供印度香料与咖哩口味的瑞典肉丸,还提供了1000多个座位,远超过其他国家的分店所有的,为的就是符合印度家庭喜欢悠闲吃饭的习惯。

另外,许多欧美习惯的家具并不符合印度的环境,像是在欧美卖得很好的松木家具,就不适合气候高温潮湿的印度。另外,因为印度家庭喜欢用水擦拭地板,许多铁制与木制的家具都需要有脚,增加与地面的高度。

即便Ikea进驻,当地的家具商表示并不害怕。家具贩售商南帕里先生就表示,即便客人喜欢在Ikea商店里感受新鲜气氛,但是最后还是回到传统家具店里做选择。还有贩售铁制家具的贩售商表示,他们早已习惯与外国大企业竞争。曼德哈德先生表示:[我们卖得东西比亚马逊便宜,我们欢迎Ikea来印度。]

https://www.nytimes.com/2018/08/07/business/ikea-first-india-store.html